I.9 La consommation attitudes

L'individu au cours de son existence construit un ensemble de stéréotypes, croyances, sentiments et de prédispositions à agir qui lui feront adopter telle ou telle attitude face à une situation donnée ou à des objets qui lui sont présentés.

Les attitudes vont permettre aux individus de s'adapter rapidement aux situations nouvelles en ramenant l'inconnu à un fait déjà rencontré.

Une attitude est une prédisposition à percevoir, à agir et à réagir. Elle est une prédisposition à évaluer d'une certaine manière un « objet », à agir ou à réagir d'une certaine façon à son égard.

Elle est une cause du comportement.

Le concept d'attitude est un processus important car il intervient dans le processus d'achat au niveau de l'évaluation des solutions.

1 - La composante des attitudes

Par définition, la notion d'attitude implique un lien entre les 3 composantes : cognitive, affective et conative.

une composante cognitive relative à des croyances ou des éléments cognitifs : qui est formée par l'ensemble des représentations, croyances ou connaissances liées à l'objet à partir du vécu de l'individu. Ces éléments peuvent être imprécis ou erronés.

une composante affective liée à des sentiments ou éléments affectifs que l'individu a de l'objet : attitude positive (il aime) ou négative (aversion, il n'aime pas) vis-à-vis de l'objet ou de certains des symboles qu'il représente.

une composante comportementale ou conative (au niveau de l'action). Elle représente la tendance à agir de l'individu : il achète ou n'achète pas l'objet. Cette composante comportementale n'existe pas toujours : ce n'est pas parce que l'individu a une attitude favorable vis-à-vis d'un produit que celle-ci se concrétisera par un achat effectif.

La notion d'attitude implique qu'il existe une relation entre ces 3 composantes (cognitive, affective, conative).

Or, le fait d'être à un certain stade n'implique pas forcément que l'on passe au stade suivant. C'est, par exemple, le cas d'un achat impulsif pour lequel le consommateur va « sauter » l'étape affective ou plus exactement il y aura une « simultanéité instantanée » entre l'évaluation et la formation d'une préférence.

2 - La théorie de la dissonance cognitive

Lorsque deux éléments de connaissance contradictoires sont présents dans la conscience d'un individu, il en résulte une tension qui peut se traduire par un tel état d'inconfort qu'il conduit le consommateur à réagir.

En conséquence, le consommateur aura tendance à surévaluer les caractéristiques et les performances attendues et réelles du produit ou, au contraire, à dénigrer systématiquement celles-ci, sa perception sera sélective envers l'information relative au produit ou à ses concurrents... Cela entraînera une modification de l'attitude de l'individu pour réduire la dissonance ou, au contraire, un renforcement de l'attitude préexistante.

3 - La mesure des attitudes

Une attitude se mesure par sa direction, son intensité, sa cohésion, sa durabilité, le degré de soutien qu'elle reçoit des autres attitudes.

Cette mesure peut être réalisée soit par l'observation d'un comportement (en situation dans un supermarché, par exemple, par le biais de caméras) soit par la réponse à un stimulus (mesure avant ou après une campagne publicitaire)