I.16 La Démarche Marketing

I.1 LA DÉMARCHE MARKETING

1 - MARKETING ÉTUDES : COMPRENDRE

L’objectif de cette 1ère étape consiste à COMPRENDRE l’environnement de l’entreprise :

• Environnement interne = fonctionnement interne à l’entreprise

Exemples : structure organisationnelle de l’entreprise, processus de production…

• Environnement externe = fonctionnement externe à l’entreprise = le marché

Exemples : structuration du marché, identification des concurrents directs et indirects et de leurs stratégies…

Il s’agit donc d’étudier (d’où le nom Marketing études) cet environnement interne et externe à travers des outils marketing en vue d’aboutir à un diagnostic.

• Exemples d’outils marketing : entretiens individuels auprès de salariés de l’entreprise, analyse du marché via la matrice des 5 forces de Porter…

Ce diagnostic doit permettre :

• d’identifier, le cas échéant, les freins ou problèmes au sein de l’entreprise = diagnostic interne.
• de connaître ou mieux connaître son marché et ses concurrents = diagnostic externe.

Une fois cette étape effectuée, cela permet de (re)définir la mission de l’entreprise, c’est-à-dire le but principal qu’elle se fixe = le fil conducteur de son ou ses activité(s).

Par exemple, la mission affichée par Coca-Cola France est de :

« Proposer des boissons rafraîchissantes sans alcool toujours plus adaptées au plaisir et aux exigences nutritionnelles de chacun ». 

Sur la base de sa mission, l’entreprise doit alors :

• Étape II : CHOISIR quelle stratégie mettre en œuvre = Marketing stratégique, qui représente une étape en 3 temps appelée "SCP" (Segmentation - Ciblage - Positionnement),
• Étape III : AGIR, c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers les variables du marketing-mix, appelées aussi les "4 P" (Product - Price - Place - Promotion) = Marketing opérationnel.

2 - MARKETING STRATÉGIQUE : CHOISIR

L’objectif de cette 2ème étape consiste pour l’entreprise à CHOISIR une stratégie à adopter. Son choix doit s’effectuer en 3 temps successifs :

1.     Segmentation

Ce 1er temps vise d’abord à segmenter son offre sur le marché. Explication : Imaginons que le marché est représenté sous la forme d’un gâteau. L’entreprise doit définir quelle(s) part(s) du gâteau elle veut prendre. 1 part = 1 segment de marché.

Exemple : le groupe de luxe français LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) est présent sur plusieurs segments du marché du luxe dont

• Vins & Spiritueux
• Mode & Maroquinerie
• Montres & Joaillerie
• Parfums & Cosmétiques

Ensuite, l’entreprise définit pour chaque segment de marché des groupes de consommateurs homogènes = des profils de consommateurs propres à chaque segment afin de répondre le plus précisément possible aux attentes de chacun.

Exemple : pour le segment Parfums & Cosmétiques du groupe LVMH, on peut définir un profil de consommateurs hommes afin de proposer des cosmétiques dédiés aux hommes, qui vont se distinguer des cosmétiques pour femmes car les attentes sont différentes en fonction du sexe.

D’autres critères peuvent bien sûr être pris en compte selon le segment de marché. Voici quelques exemples :

• Critères sociodémographiques : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle (CSP)…
• Critères géographiques : pays, région, département, ville…
• Critères psychographiques : style de vie, personnalité…

Exemple : l’opérateur de téléphonie mobile Bouygues Télécom propose des forfaits distincts en fonction de votre statut = des forfaits aux particuliers et des forfaits spécifiques pour les entreprises (Bouygues Télécom Entreprises).

2.     Ciblage 

Ce 2ème temps vise à cibler ses consommateurs. On peut ici distinguer deux types de cibles :

• Le cœur de cible : appelé aussi cible principale, correspondant aux consommateurs que l’entreprise souhaite atteindre en priorité.
• La cible secondaire : ou accessoire, regroupant les consommateurs que l’entreprise souhaite atteindre en complément du cœur de cible.

3.     Positionnement 

Ce 3ème et dernier temps du Marketing stratégique vise à définir la stratégie d’offre que l’entreprise souhaite avoir dans l’esprit des consommateurs = positionnement voulu par l’entreprise.

Idéalement, cette stratégie doit remplir ces conditions :

• Un positionnement crédible : fondé sur des qualités réelles du produit
• Distinctif : des caractéristiques distinctes de celles des concurrents
• Pertinent : lié à des attentes de la cible
• Compréhensible : facilement compris par la cible

Le positionnement se formule en général par une phrase courte et précise.

Exemple : "Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison".

3 - MARKETING OPÉRATIONNEL : AGIR

L’objectif de cette 3ème étape consiste à AGIR en déclinant le Marketing stratégique à travers les "4 P" du Marketing-mix

• Produit (= Product)
• Prix (= Price) 
• Distribution (= Place) 
• Communication (= Promotion)

La stratégie pour ces "4 P" doit être appliquée en cohérence avec la stratégie de positionnement. Et la stratégie de chaque P doit être cohérente avec celle des autres P.

Exemple : Bonne Maman 

Produit : de grande consommation

Prix : prix accessible

Distribution : distribution intensive, c’est-à-dire vendu dans le plus grand nombre de points de vente pour atteindre le plus grand nombre de consommateurs puisqu’il s’agit d’un produit grand public

Communication : grand public, notamment la presse magazine.

A l’issue de cette démarche marketing en 3 étapes, il appartient à l’entreprise de contrôler l’efficacité de sa stratégie. Ce contrôle s’effectue le plus souvent en comparant les objectifs fixés au départ par l’entreprise aux résultats obtenus après mise en œuvre de la stratégie. Les indicateurs pris en compte par l’entreprise peuvent être qualitatifs et/ou quantitatifs.

Exemples :

Critères quantitatifs : évolution du chiffre d’affaires ou de la part de marché (en hausse, en baisse, stable ; en % ; en volume)…Critères qualitatifs : notoriété (aucune, faible, forte) de l’entreprise, image (neutre, positive, négative) de l’entreprise par ses clients…