VII.19 Les relations presse

1 – DÉFINITION ET DÉMARCHE STRATÉGIQUE

Les relations presse se réalisent auprès d’une cible : les journalistes.
La démarche stratégique des relations presse doit être intégrée dans le cadre d’une stratégie globale de communication.
La stratégie de relations presse comporte les étapes suivantes :

• Définition des objectifs précis attribués aux relations presse
• Choix et description des cibles
• Choix des moyens spécifiques les mieux adaptés

Objectifs

L’objectif principal des relations presse est d’obtenir des retombées rédactionnelles (c’est à dire non publicitaires) positives et valorisantes en entretenant de bonnes relations avec les journalistes et en leur fournissant régulièrement les informations concernant l’entreprise susceptibles d’intéresser leurs lecteurs.
Les objectifs spécifiques des relations presse sont de :

• Développer avec les journalistes des relations de confiance et de sympathie
• Susciter des rédactionnels valorisants pour l’entreprise 

Cibles

La cible essentielle est les journalistes : ceux des différents médias pouvant servir de relais auprès des cibles finales.

Les moyens des relations presse

• Le communiqué de presse

C’est un document, d’une page, qui comporte une information unique et d’actualité et qui peut être utilisé tel quel par un journaliste s’il le souhaite.

• Le dossier de presse

Il est réalisé pour donner une information complète et comporte plusieurs documents précisant :

• des données historiques sur l’entreprise et ses produits et marques, les locaux…
• des précisions sur les valeurs de l’entreprise, la qualité de son organisation, de sa gestion, les actions citoyennes entreprises… 
• des informations sur les évènements (anniversaire, lancement d’un nouveau produit, extension de locaux, partenariat…)
• des informations techniques
• des précisions sur l’objet du dossier de presse (évènement, ouverture…).

Il peut contenir éventuellement des diapositives.

• La conférence de presse

C’est une manifestation réunissant la presse en un lieu et à une date précise. A ce titre le choix de la date, du lieu et de l’heure sont important et délicats : il faut tenir compte du bouclage du journal, par exemple. La conférence de presse doit être justifiée par l’importance de l’occasion.

• Le cocktail de presse

Il accompagne souvent la conférence de presse.

• Le petit déjeuner de presse

Il a généralement lieu entre 8h30 et 9h. Il présente l’avantage d’avoir un caractère moins formel que la conférence de presse et de permettre des échanges personnalisés.

• Le déjeuner de presse

Il est destiné à un petit nombre d’interlocuteurs que l’on veut traiter de manière personnalisée.

• Le voyage de presse

Il est organisé pour montrer quelque chose de précis aux journalistes. Les journalistes ne doivent pas se sentir achetés.

2 -  LA RELANCE TÉLÉPHONIQUE

Elle doit permettre de s’assurer que le dossier ou l’invitation sont bien parvenus à leur destinataire, de proposer ses services, de fournir plus d’information. Elle doit être faite avec élégance sans être trop intrusive et ne doit pas agresser le journaliste.

3 – MESURE DE L’EFFICACITÉ DES RELATIONS PUBLIQUES

Elle peut être évaluée à partir :

• de retombées médiatiques de l’opération de relations presse (constitution d’un press-book). On évalue la valeur de ces retombées en calculant l’équivalent en achat d’espaces comparée avec le coût de l’opération ainsi qu’en évaluant les qualités des retombés
• du taux de retour sur invitations : à la conférence de presse, aux petits déjeuners de presse…
• du degré de satisfaction : participation aux petits déjeuners, aux cocktails…
• de l’évolution de la notoriété et de l’image