VII.18 Les Relations Publiques

1 – DÉFINITION ET DÉMARCHE STRATÉGIQUE

Les relations publiques regroupent l’ensemble des activités de communication menées par l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer de bonnes relations avec ses différents publics. La démarche stratégique des relations publiques doit être intégrée dans le cadre d’une stratégie globale de communication.
La stratégie de relations publiques comporte les étapes suivantes :

• Définition des objectifs précis attribués aux relations publiques
• Choix et description des cibles
• Choix des moyens spécifiques les mieux adaptés

Objectifs

Les objectifs des relations publiques sont de :

• créer des relations privilégiées et de sympathie avec toutes les personnes présentant un intérêt pour l’entreprise
• véhiculer une image positive et valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits
• améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses produits

Cibles

• Les publics externes : clients, fournisseurs, distributeurs, actionnaires, partenaires financiers…ainsi que journalistes, grand public…
• Les publics internes : l’ensemble des salariés, ou certaines catégories de salariés (délégués syndicaux, représentants du personnel..)

Les moyens des relations publiques

Action auprès des publics externes 

• organisation d’évènements
• invitation à une manifestation (sportive, culturelle…) parrainée par l’entreprise
• journées portes-ouvertes
• visites de l’entreprise
• participation à des salons
• envoi des vœux de fin d’année
• cadeaux d’affaire : de valeur plus élevée que l’objet publicitaire il est destiné à quelques privilégiés et à remercier les clients fidèles et les principaux partenaires de l’entreprise
• les journaux d’entreprise destinés aux clients ou les « webzines » ou « consumers magazine en ligne »

 Action auprès de la cible interne

• organisation d’évènements (arbre de noël…)
• convention (pour les commerciaux par exemple)
• séminaires (pour les cadres par exemple)
• tournoi (sportif…),
• visite d’exposition…

2 - MESURE DE L’EFFICACITÉ DES RELATIONS PUBLIQUES

Elle peut être évaluée à partir :

• de retombées médiatiques de l’évènement (constitution d’un press-book). On évalue la valeur de ces retombées en calculant l’équivalent en achat d’espaces comparé avec le coût de l’opération ainsi qu’en évaluant les qualités des retombées
• du taux de retour sur invitations (inauguration, évènement…)
• du degré de satisfaction (participation à une manifestation)
• de l’évolution de la notoriété et de l’image