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Se connecterL’entreprise Abercrombie & Fitch née en 1892 dans l’Ohio aux USA, crée par David Thomas Abercrombie et Ezra Hasbrouck Fitch. A ses débuts, la marque ne possédait qu’un seul magasin spécialisé dans la vente de matériel de randonnée (tentes, fusils de chasse et cannes à pêche). Depuis, la marque a fait beaucoup de chemin et le groupe Abercrombie & Fitch possède aujourd’hui près d’un millier de boutiques et se décline en trois marques distinctes : Abercrombie & Fitch, Hollister Co et Gilly Hicks.
La marque se revendique aujourd’hui comme étant une chaine de vêtements de « casual luxury », soit de luxe décontracté. L’enseigne se caractérise par un logo à l’élan et des vêtements d’inspiration vintage. Elle anime régulièrement le débat à cause de sa politique de recrutement et de communication, et se reconnait grâce à un concept store marketing très codifié.
Le groupe Abercrombie & Fitch cible majoritairement les adolescents et les jeunes adultes.
Un parti-pris marketing qui alimente les polémiques : Le concept marketing du magasin est très controversé. La marque joue en effet sur une ligne de conduite très stricte, n’engageant que des vendeurs-mannequins « beaux et minces » . Elle est souvent accusée de promouvoir des physiques artificiels et de discriminer ce que la marque estime être des gens « gros et moche ». La marque ne propose d’ailleurs pas de taille XL ni XXL au rayon femme. Marketing visuel : Abercrombie & Fich mise sur un marketing inspiré du luxe, pour séduire et faire naitre le désir chez sa clientèle. Les vêtements sont exposés dans la boutique à la façon d’œuvres d’art dans un musée : impeccablement disposés et mis en valeur par des jeux de lumières. A l’intérieur des boutiques règne une ambiance à la fois design et intimiste : le mélange de bois et de métal donne une dimension authentique à la marque.
Le marketing visuel repose aussi sur le choix des vendeurs et vendeuses, exclusivement choisit selon des critères physiques très précis : les corps doivent être beaux, minces et musclés. L’accueil est si particulier que les clients / visiteurs peuvent poser avec le personnel et emporter une photo « souvenir » de leur passage au magasin. Marketing olfactif : La marque Abercrombie & Fich se fait aussi remarquer pour son concept store qui assume une part de marketing olfactif. Les devantures des boutiques et les vêtements sont en effet parfumés avec une odeur caractéristique de la marque, un parfum conçue pour elle et pour elle seule. Le parfum est vaporisé régulièrement à l’intérieur de la boutique et à ses alentours, une odeur qui devient comme une signature olfactive, un signe de reconnaissance pour quiconque l’a déjà senti auparavant. Marketing sonore : Abercrombie & Fitch se plaît à aller au bout de son concept en mettant en place aussi un marketing sonore très reconnaissable. L’ambiance peu lumineuse est accompagnée d’une musique électro au volume sonore élevé, ce qui donne aux boutiques des airs de boites de nuits assumés.
Pour ce qui est de sa communication publicitaire, Abercrombie & Fitch respecte aussi plusieurs codes assez précis. Très peu de vidéos sont diffusées en effet, mis à part des témoignages ou bien des making-off réalisés pour appuyer le potentiel « chic et cool » de la marque :
L’enseigne préfère en effet rester dans la communication de prêt-à-porter traditionnelle, réalisant des prints à la chartre graphique reconnaissable (noir et blanc avec une pointe de rouge) et mettant souvent plus en valeur le corps du mannequin que les vêtements qu’il porte. Ci-dessous sa dernière campagne mettant en scène de jeunes stars montantes à Hollywood :
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