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Créé en 1850, American Express est une entreprise américaine spécialisée dans la messagerie privée fluviale. Avec l’essor des échanges internationaux, l’entreprise s’est diversifiée en ouvrant ses services de transport aux marchandises et à la finance. Pionnier en la matière, American Express a mis au point un système révolutionnaire : la lettre de change. Ce moyen de paiement toujours utilisé, propose plus de sécurité et plus de facilité que les différents mandats de l’époque.
Son utilisation se développe à grande échelle, la notoriété d’American Express ne cesse de croitre.
Véritable empire de la finance et des services postaux, American Express va se positionner comme un acteur incontournable pour les citoyens américains. Cet attachement a été accentué par la mise à disposition de « services de conciergerie », ce qui facilite grandement la vie des individus.
C’est à la fin des années 50, que la première carte bancaire « en papier » fut émise aux Etats-Unis. Ce nouveau mode de paiement innovant, a eu un succès fulgurant et en quelques années la quasi-totalité de la population l’avait adopté. Quelques mois après sa sortie, la carte a été plastifiée afin de garantir son intégrité.
La carte bancaire arrivera seulement en 1964 en France.
Initialement facturée à 6 dollars/an, la carte American Express ne demandait aucune condition de revenus pour son possesseur.
De 1970 à 2016, American Express s’est créé une image haut de gamme en mettant sous la lumière son côté « conciergerie ». Ces services confortables ont progressivement séduit les plus fortunés et c’est ainsi que la carte a été synonyme de richesse.
Afin de pouvoir répondre au plus grand nombre, la marque à développer toute une gamme de cartes. En fonction des revenus, il est possible de commander telle ou telle carte et ainsi bénéficier des services complémentaires associés. La carte American Express Platine possède un plancher de revenus fixé à 80 000€/an.
Ce succès a permis à l’entreprise de devenir le leader mondial sur le secteur de la carte non bancaire avec 90 millions de cartes émises.
American Express a réussi à trianguler son marché grâce à la conquête de deux cibles :
American Express a concentré ses efforts sur la création de son image haut de gamme. Cette notoriété acquise lui permet d’avoir un réel avantage concurrentiel. En effet, cette image de luxe qui lui est rattachée, lui permet de pouvoir séduire des cibles très lucratives et plutôt fidèles.
Sa stratégie d’acquisition est très performante grâce au réseau bâti au niveau international. Son approche marketing est basée sur une conciergerie de luxe et un accès à des évènements VIP tout au long de l’année (soirées privées, opérations bonus, réservations…)
Son réseau touche à la fois l’alimentation, la mode, la santé et le bien-être, la maison, les loisirs ou encore tout type d’achats en ligne ce qui permet à American Express de fournir des services exclusifs et complets pouvant séduire le plus grand nombre.
Afin de mettre en avant son côté prestige et séduire sa clientèle, American Express n’hésite pas à faire appel à des icônes ou des marques réputées :
La majeure de sa communication se fait sur des magazines de luxe, par le bouche-à-oreille ou le parrainage ou grâce à du e-mailing très ciblé.
La dernière campagne d’American Express concerne son nouveau service innovant qui permet un paiement dématérialisé sécurisé. Ce service est né d’un partenariat avec Apple et son service Apple Pay.
Malgré sa position de leader qui lui confère une réelle longueur d’avance sur les autres acteurs du marché, American Express a de nombreux concurrents comme :
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