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Se connecterBMW est une marque d’automobile allemande : Bayerosche Motoren Werke AG, pouvant se traduire en français par « Manufacture bavaroise de moteurs ». Née en 1916, BMW était initialement spécialisée dans la construction de moteurs d’avion. Après la première guerre mondiale, le constructeur est contraint de se reconvertir dans la construction d’automobiles et de motocyclettes. L’entreprise familiale BMW est installée dans la région de la Bavière, en Allemagne, d’où elle prospère depuis plus d’un siècle. En 1994, BMW rachète le constructeur automobile britannique Rover, et devient propriétaire de la marque Mini Cooper. Quatre ans plus tard, en 1998, BMW acquiert le constructeur de voitures de luxe Rolls-Royce. BMW devient ainsi le numéro un mondial de l’automobile haut de gamme.
Les trois grandes marques BMW (BMW, Mini et Rolls-Royce) s’adressent principalement à une clientèle aisée, notamment de jeunes cadres supérieurs, vivant en ville et ayant entre 25 et 35 ans.
Depuis qu’elle a racheté les marques Mini Cooper et Rolls-Royce, BMW affiche clairement sa stratégie de diversification. Une nouvelle segmentation du marché et une nouvelle gamme adaptée pour conquérir un marché plus vaste et de nouvelles cibles marketing. BMW décide d’augmenter son nombre de sorties de modèles automobiles par année pour « inonder » le marché, discrètement puisque les gammes Mini et Rolls-Royce gardent une autonomie et une identité qui leurs sont propres. Cette stratégie semble efficace puisque le nombre de modèles vendus augmente, en même temps que le chiffre d’affaire de BMW Group.
BMW utilise une stratégie marketing proche du brand content qui promeut la richesse culturelle de la marque, son patrimoine et ses valeurs. BMW Group souhaite, à travers sa communication, faire partager l’expérience de la marque à ses clients, tout en faisant naître chez eux le désir et le plaisir de conduire leurs modèles d’automobiles. BMW s’attache à créer un univers autour de sa marque, où la fascination et la qualité de vie procurées par les modèles BMW dépassent les arguments purement commerciaux, techniques et mécaniques. Par exemple en 2009, la marque lance une campagne de publicité : « Story of joy », diffusée dans le monde entier. Le message de la marque est limpide : conduire les modèles du groupe BMW procure joie et bonheur à ses automobilistes, quel que soit leur âge, leur origine ou leur genre.
Marque familiale, BMW aime rappeler ses valeurs et la richesse de son patrimoine aux consommateurs. Pour ce faire, en 2001, la marque fait appel aux grands noms du cinéma pour produire une série de court-métrages mettant en scène une voiture BMW et l’acteur de renom Clive Owen, dans le rôle du « driver ». La série « The Hire » est considérée comme une publicité, mais des DVD de cette réalisation cinématographique existent et sont disponibles gratuitement sur demande.
Récemment, BMW s’est lancée dans la voiture électrique (de luxe) à destination des citadins :
Les principaux concurrents de BMW sont les constructeurs automobiles qui se positionnent sur le même marché et cible la même tranche de clientèle :
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