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Se connecterC’est en 1927 que commence l’histoire d’Eram, premier fabricant de chaussures en France, avec la création des “Etablissements Biotteau-Guéry” par Albert-René Biotteau. Cinq ans plus tard, il crée la marque de chaussures Eram, en utilisant les deux premières lettres de son prénom et de celui de sa femme : René et Marie.
La production de chaussures du groupe fait un bon considérable en 1954 avec l’invention d’un nouveau procédé révolutionnaire de fabrication de semelles en plastiques, le Plastifor. L’entreprise ouvre alors de nouvelles usines pour répondre à une demande de plus en plus forte. A partir des années 70, la marque adopte une stratégie de diversification en acquérant et en créant de nombreuses enseignes spécialisées dans la vente de chaussures et de vêtements. Le Groupe Eram est officiellement constitué en 1992 et il compte aujourd’hui pas moins de 12 marques et enseignes, parmi lesquelles :
Actuellement, le Groupe Eram est leader sur le marché de la vente au détail de chaussures, que ce soit au niveau de son chiffre d’affaires (1.630 milliards d’euros en 2013) ou de sa réputation. L’enseigne Eram possède 400 boutiques en France mais est également présente en Belgique, au Luxembourg et en Suisse. La marque emploie plus de 1 450 collaborateurs.
La marque se positionne sur un marché d’entrée de gamme, l’objectif étant de proposer des produits de qualité à un prix accessible au plus grand nombre (hommes, femmes et enfants).
Cible
Si son coeur de cible est principalement composé de femmes actives entre 25 et 35 ans, la marque s’adresse également à un public jeune ainsi qu’aux familles. D’ailleurs, en 2016, Eram semble vouloir accentuer son message à l’attention de toute la famille. Dans les deux spots publicitaires ci-dessous, la femme, l’homme et l’enfant sont valorisés. Le message est clair : Eram s’adresse à la famille dans toute sa diversité.
Campagne printemps été 2016 d’Eram
Making off campagne automne- hiver 2016-2017
La marque s’adapte aux tendances, à la mode du marché de la chaussure mais en proposant des produits « entrée de gamme » accessibles financièrement parlant. Elle propose donc aux femmes mais également aux hommes et aux enfants de se chausser à moindre coût tout en restant « fashion ». Un créneau que la marque développe à travers sa communication, comme nous l’avons vu, en mettant en exergue un côté impertinent, insolent, décalé. « Il faudrait être fou pour dépenser plus » peut s’entendre par : « Puisque ce qui fait la mode est représenté chez nous à un prix moindre, il serait stupide d’aller voir ailleurs ». Cette « folie » lui permet de cultiver un côté populaire sans que le terme n’apparaisse comme péjoratif et dévalorisant dans le regard du consommateur. Pour résumer, Eram propose une adaptation et un accès de la mode des podiums aux gens de la rue.
En 1970, Gérard Biotteau, fils d’Albert-René Biotteau, prend la tête de l’entreprise familiale et décide de miser sur la publicité. C’est à cette période qu’apparaît le slogan de la marque, inchangé depuis : “Il faudrait être fou pour dépenser plus”. A travers ce slogan, Eram espère clairement montrer que l’on peut tout à fait obtenir des produits de qualité à moindre coût. Dès lors, la marque décide d’axer sa communication autour de trois éléments : le décalage, la provocation et l’autodérision. Ainsi commence la saga Eram, qui perdure encore aujourd’hui. L’objectif est de faire parler d’elle, de créer un débat autour de la marque afin d’augmenter sa notoriété. Avec ses publicités, Eram sait être au coeur des phénomènes de société. Par exemple, dans les années 80, les spots publicitaires d’Eram n’étaient pas sans rappeler les comédies musicales à succès de l’époque (Grease, les Blues Brothers, etc.), alors qu’en 1995, on pouvait croiser une parodie d’un clip des Spice Girls :
En 1986, le slogan d’Eram a été décliné en plusieurs versions avec une campagne d’affiche toujours aussi décalée :
Dans les années 2000, Eram va plus loin et n’hésite pas à défier la société en s’appropriant des sujets aussi polémiques que la condition de la femme par rapport à celle des hommes :
Depuis plusieurs années, et notamment grâce à Internet et à ses nombreux outils 2.0, Eram a appris a flirter avec brio avec la tendance du bad buzz. Le meilleur exemple est celui de sa campagne intitulée “La famille c’est sacré”. Après avoir diffusé une série d’affiches publicitaires mettant en scène les stéréotypes de la vie de famille à notre époque (familles recomposées, homoparentales, femmes cougars), la marque avait ouvert sur sa page Facebook un fil de discussion consacré à ce sujet.
Cette initiative montre également un certain engagement de la part des fans de la marque, puisqu’ils endossent le rôle d’ambassadeurs de la marque en la défendant face aux critiques. De plus, avec cette campagne, Eram a quasiment multiplié par deux le nombre d’abonnés à sa page Facebook. Enfin, aussi décalées soit-elles, plusieurs publicités de la marque Eram ont été récompensées, notamment la campagne “Couples”, parodies des publicités The Kooples, qui a reçu le 38ème prix de la communication extérieure à Berlin.
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