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Gucci est une entreprise italienne créée en 1921. Son fondateur, Guccio Gucci développe une activité de maroquinerie qui ne tarde pas à rencontrer un certain succès. Il décide alors de diversifier ses activités en proposant des chaussures, des gants et autres accessoires. La seconde guerre mondiale ralentit l’activité et la prive d’approvisionnement en cuir. Guccio Gucci crée alors un sac en peau de sanglier et y ajoute une anse en bambou. Ce modèle va devenir le produit emblématique de l’entreprise.
Après le décès de son fondateur en 1953, La maison Gucci est dirigée par les quatre fils Gucci. Ils décident de développer l’entreprise à l’international.
Dans les années 60, ce sont eux qui créent le fameux logo de la marque en utilisant les initiales du prénom et nom de leur père : G.G.
En 1975 est créé le sac Stirrup, autre produit phare de la maison.
Les années 80 sont une période sombre pour l’entreprise. Il faut attendre les années 90 et la venue de Tom Ford, styliste et réalisateur, pour voir la maroquinerie Gucci se transformer en une entreprise spécialisée dans le luxe et la provocation. En effet Tom Ford propose des créations voyantes, sexy, bling-bling et les met en avant en développant une approche porno chic. Le succès est retentissant. Tous les grands classiques, tous les produits phare de la maison sont remis au goût du jour.
En 1999, le groupe PPR (Pinault-Printemps-Redoute) qui deviendra ensuite Kering, prend le contrôle de la marque. 5 ans plus tard, Tom Ford claque la porte pour mésentente artistique. Les stylistes se succèdent… Frida Giannini, elle, devient la directrice artistique. La marque veut développer sa réputation dans le secteur du luxe et procède à une montée de gamme.
Alessandro Michele, après avoir été styliste pour la maison, succède à Frida Giannini en 2015. Il est aujourd’hui encore (2017) le directeur de la création et promeut un style décalé.
La maison Gucci aujourd’hui c’est :
Le cœur de cible de Gucci concerne les catégories CSP++ aux moyens financiers plus que aisés. Une clientèle qui attend qu’on réponde davantage à ses désirs qu’à ses besoins. Mais la marque s’intéresse également aux jeunes. Si ces derniers n’ont pas encore un pouvoir d’achat conséquent ils restent très friands des accessoires, ces produits accessibles financièrement parlant et qui procurent une impression d’appartenance à l’élite, un sentiment d’accession au luxe. D’ailleurs les accessoires représentent la moitié des ventes du groupe Gucci !
Comment promouvoir le luxe en communicant loin des clichés de ce même luxe ? Comment promouvoir le luxe en s’éloignant du classicisme qui le caractérise ? Telles sont les questions auxquelles tente de répondre la maison Gucci. Elle se positionne donc comme une enseigne luxueuse, raffinée, esthète, mais met un point d’honneur à casser les codes, à provoquer, à souffler un vent de liberté pour cultiver une image jeune, iconoclaste et unique.
Tout d’abord, la marque Gucci est très présente sur la toile. Elle possède sa chaîne Youtube et ne néglige pas ses réseaux sociaux : Pinterest, Facebook etc.
En 2013, pour célébrer ses 10 millions de fans sur Face book, Gucci propose un film d’animation pour retracer les grands moments de son histoire.
Comme nous l’avons dit, Tom Ford réussit pendant les années 90 à réinventer la marque avec une approche qu’on qualifia de porno chic :
1996 :
1997 :
2001 :
Avouons qu’on est loin de la communication habituelle des entreprises spécialisées dans le luxe !
Pendant les années 2010, 2011 et 2012, la marque se rapproche des stars.
En 2010, c’est Rihanna :
En 2011, James Franco :
On peut citer également Jennifer Lopez, Chris Evans etc. Mais le résultat n’est pas au rendez-vous.
En 2015, sous la direction de Alessandro Michele, la campagne publicitaire veut être également décalée, loin des poncifs qui caractérisent la publicité des produits de luxe. Plus de porno chic, plus de stars mais une apologie de la simplicité, du rétro. Tout devient spartiate, un comble pour le luxe !
2015 :
Mars 2016 : une pub laissant apparaître un mannequin « maladivement » maigre et a été interdite au Royaume-Uni.
Février 2017. L’année commence avec une publicité décalée, kitch et met en scène un mannequin au physique atypique :
Conclusion :
Pour Gucci, le luxe c’est aussi l’originalité, la créativité, l’harmonie retrouvée en conjuguant des atmosphères apparemment contradictoires. Les mannequins n’ont pas être particulièrement beaux. Chez Gucci c’est le mystère, le secret, l’étrangeté qui doit fasciner et attirer.
De nombreuses marques sont des concurrents directs de Gucci. On pense en premier lieu à Vuitton qui s’exprime dans le domaine de la maroquinerie, l’activité principale de Gucci. Mais en qualité de marque créant de nombreux produits de luxe, comme les montres, les parfums, les lunettes, les bijoux etc., on peut ajouter Dior, Hermès, Prada, Rolex, Cartier, Chanel, Dolce&Cabanna, Burberry etc.
Le classement annuel BrandZ de 2015 poistionne Gucci en 3ème position parmi les marques de luxe les plus puissantes :
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