Présentation
Fondé en 1932 par Ole Kirk Kristiansen,
le groupe Lego fabrique et commercialise des jeux sous la forme de briques à assembler.
Le terme Lego vient de l’abréviation d’une expression danoise "
leg godt" qui signifie "bien jouer". Le siège social de la marque est situé à Billund au Danemark.
La brique Lego est le produit phare de la marque. Sa réputation s’est construite autour d’elle. Son chiffre d’affaires est estimé à plus de 3 milliards d’euros en 2012. La marque danoise est présente dans plus de 130 pays et emploie 8 000 personnes à travers le monde. Jorgen Vig Knudstorp est à la tête de la société.
En 2010, la brique Lego a été
élue "jouet le plus populaire de tous les temps". En 2013, Lego est devenu le
numéro deux mondial du jouet devant l’américain Hasbro mais derrière le géant Mattel, en termes de ventes.
La
vision développée par Lego est "
d’inciter les enfants à explorer et développer leur potentiel créatif". La marque propose des jouets qui ont pour objectif de stimuler la créativité des enfants. A travers les années, la marque est devenue bien plus qu’un logo connu, elle est désormais un gage de qualité et d’originalité.
Cibles
Lego a réussi à développer un capital sympathie aussi bien chez les petits que chez les grands. La marque s’adresse principalement aux enfants de 5 à 15 ans mais aussi aux jeunes adultes, nostalgiques ou passionnés de jeux.
Concept Marketing de LEGO
Chez Lego, il n’y a pas que les jouets. La marque a su se diversifier en proposant d’autres services ou produits (séries TV, jeux vidéo, magazines,
Legoland, club lego, etc.). Les attentes des enfants évoluent et pour eux, il est normal qu’ils puissent retrouver le jeu
Lego Star Wars sur leur console de jeu.
La marque danoise a également ouvert 2
Lego Stores en France. Afin de pouvoir toucher une cible plus importante, Lego propose différentes gammes de produits, en fonction de l’âge de sa cible : Duplo pour les tout petits (0 à 5 ans), une gamme plus « garçon » (Lego Star Wars, Lego pirates, etc.),
Lego Friends, destiné aux filles, et les Lego Technic pour les plus grands.
LEGO et la communication
La marque Lego est mondialement connue par l’intermédiaire de son logo. Elle communique majoritairement via son catalogue, qui est publié une à deux fois par an. Sa communication est majoritairement institutionnelle.
La communication de LEGO est assez particulière car, comme beaucoup de grandes marques, LEGO ne fait que de la publicité institutionnelle, ses produits étant déjà connus et renommés. Le seul outil de vente dans ce domaine est le catalogue, qui paraît une à deux fois par an.
Campagne LEGO : "On pardonne tout à leur créativité"
Pour cette
campagne d’affichage diffusée en 2012, la marque a voulu illustrer ces scènes de flagrant délit, où les enfants sont pris sur le fait, en plein élan créatif. Ils laissent ainsi libre court à leur créativité, à leur inventivité. La campagne a remporté le
28ème Grand Prix de la publicité presse magazine.
Toutes ces affiches mettent à l’honneur la créativité que peuvent avoir les enfants lorsqu’ils
jouent avec leur Lego.
La marque communique également beaucoup grâce à ses différents sites web. Elle est aussi présente sur Facebook (plus de 7 millions d’abonnés) et sur Youtube (325 000 abonnés).
Analyse concurrentielle
Les principaux
concurrents de LEGO sont :
- Playmobil
- Meccano
- Megabloks
- Hasbro
- Mattel
- Bandai
