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La stratégie marketing de Lush

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Présentation : Lush, une marque engagée

Fondée en 1994 en Grande-Bretagne par son créateur Mark Constantine, Lush est une marque de cosmétique pas comme les autres. L’entreprise propose des produits (savons, shampoing, bain moussant, masques …) fabriqués à la main et conçus à base d’ingrédients « frais » comme des huiles essentielles, des fruits et des légumes bio, des résines naturelles et des extraits de fleurs et de végétaux. Marque engagée, Lush milite contre les tests cosmétiques sur les animaux, soutient des œuvres caritatives (le profit issus de certains produits est reversé directement à des associations caritatives), et surtout, défend des valeurs écologiques strictes. Les magasins Lush ont en effet pour particularités de proposer des produits cosmétiques vendus au kilo, comme dans une épicerie alimentaire, et emballés dans du papier recyclé. L’objectif est de lutter contre le suremballage, dans une logique de défense et de souci de l’environnement.

" Nous avons créé Lush en nous fondant sur le principe de fabriquer des produits frais et naturels dont l'emballage est minimal ou inexistant, sans tests sur les animaux ", explique Mark Constantine, créateur de la marque Lush

La philosophie particulière de Lush en fait une marque de cosmétique au positionnement original et rapidement identifiable. Aujourd’hui, la société compte plus de 800 boutiques reparties dans environ 50 pays du monde entier.

Cible de la marque

Lush ne définit pas de cible particulière. Etant une marque de cosmétique, il est vrai que l’enseigne touche en majorité des femmes, de tous âges (notamment les 18 – 35 ans). Mais elle propose également des produits à destination des hommes, qui se vendent également très bien. Lush a mis au point des gammes de produits larges et diversifiés afin de satisfaire une cible large, dont le principal point commun est le souci du respect de l’environnement, du corps et de la qualité des produits.

Concept Marketing de Lush

Toujours dans son esprit militant, Lush ne s’adonne pas aux stratégies marketing classiques : la société n’organise pas de campagnes publicitaires (print ou vidéo) préférant investir dans la qualité de ses produits plutôt que dans la publicité.

Marketing sensoriel

Cependant, si les boutiques Lush sont reconnaissables entre milles, c’est bien grâce à une stratégie de marketing sensoriel rondement menée.

Tous les sens son mis à contribution :

LUSH

La vue : couleurs vives et acidulées, formes des produits rondes et gourmandes, etc. L’œil est aussi tout de suite attiré par l’opulence des produits sur les étalages : un merchandising finement étudié qui scénarise la vente de produit, appuyé par une mise en scène rappelant les comptoirs de vente provençaux et les méthodes de ventes des épiceries fines (produit vendu au kilo et à la découpe, sous les yeux du client)

L’odorat : la société Lush veille à ce que ses produits cosmétiques, très odorant, embaume tout le point de vente et même son alentour. Ainsi, les passants peuvent sentir un parfum doux et sucré depuis la rue et sont attirés comme cela jusqu’à l’entrée du magasin.

Le toucher : présentés en libre service, les produits Lush sont à disposition des clients qui peuvent les prendre en main pour apprécier leurs textures. Lisses, granuleux, crémeux … Les clients font l’expérience du produit avant même l’acte d’achat.

L’ouïe : les magasins de diffuse pas de musique mais les vendeurs ont pour consignes d’alimenter une ambiance de « marché » et de vente à la criée en parlant beaucoup entre eux et à leurs clients. L’ambiance est certes bruyante mais aussi propice à la discussion et aux échanges relationnels, ce qui impacte positivement les intentions d’achats de la clientèle.

LUSH

Le goût : nombreux sont les produits Lush qui rappellent des produits alimentaires. C’est un parti pris de la marque qui sollicite l’envie des clients en lui proposant des cosmétiques gourmands, qui donnent carrément «faim ». Couleurs, textures et mise en forme des pains de savons et autres produits Lush peuvent souvent se confondre avec un bonbon, un chocolat ou une crème glacée … Les boutiques Lush sont donc le principal argument marketing de la marque, autour duquel la société oriente une majeure partie de sa communication.

Lush et la communication

Slogan : « Cosmétiques frais faits-main » L’enseigne Lush se focalise sur une communication de « proximité » : elle privilégie les actions de communication évènementielles ou une communication interactive sur les réseaux sociaux plutôt que d’opérer une communication publicitaire classique (avec achat d’espace et financement de campagne publicitaire)

Communication évènementielle

Lush organise une campagne de communication évènementielle qui vise à dénoncer les tests cosmétiques sur les animaux. L’action choc consiste à sensibiliser les passants en organisant une mise en scène dans une des vitrines Lush (à Londres), où des comédiens reproduisent les conditions des tests animaliers sur des humains, en live et en exagérant un peu.

Toujours dans un esprit de militantisme, l’enseigne Lush lutte contre le suremballage à l’œuvre dans l’industrie en conviant ses vendeurs à accueillir les clients, nus sous leur tablier.