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Créé en 1868, Nestlé commercialisait des farines lactées pour bébés. Henri Nestlé a voulu développer son offre tout en profitant de son savoir-faire. C’est ainsi qu’il a créé toute une ligne de produits culinaires en poudre sous le nom de Maggi.
Entre 1898 et 2010, Nestlé n’a cessé de se diversifier grâce au développement de domaines d’activités stratégiques ou grâce à des rachats d’entreprises.
Ces différentes stratégies ont permis au groupe d’accroitre sa notoriété et sa puissance économique car Nestlé est un acteur incontournable dans le secteur de l’agroalimentaire. C’est ainsi qu’il est devenu propriétaire de plus de 50 marques : Maggi, Guigoz, Gervais, Nescafé, Ricoré, Nesquik, Findus, Mousline, KitKat, Herta, Buitoni, Extrême, Nespresso, Perrier, Spécial T…
Doté d’une importante R&D, le groupe ne cesse d’innover afin de mettre en place une réelle stratégie de développement tournée vers l’éthique et l’environnement.
Ses engagements durables permettent la création d’une valeur ajoutée pour le consommateur mais également pour ses partenaires et fournisseurs.
Nestlé évolue sur un marché ultra-compétitif dans lequel il mène une guerre des prix féroce. Le marché de l’agroalimentaire a décuplé en quelques années et les clés du succès résident dans l’innovation et le renouvellement perpétuel des produits proposés mais également dans la rigueur et la qualité de fabrication.
Nestlé évolue sur plusieurs marchés. Ces cibles sont :
Nestlé a su développer son portefeuille de produits de manière très rapide. Cette diversification accompagnée d’une stratégie d’innovation a permis au groupe de s’internationaliser pour conquérir le globe. Devenu un acteur incontournable dans le secteur agroalimentaire, Nestlé met en place une stratégie de fidélisation et de proximité. A travers un marketing relationnel tourné vers la sécurité, la qualité et la confiance, il souhaite fidéliser les consommateurs de leur naissance jusqu’à l’âge mûr. Cette fidélisation passe par une offre complète de produits adaptés en fonction de l’âge des consommateurs.
La multiplication d’action humanitaire, les partenariats et les sponsors ont permis au groupe d’accroitre leur visibilité et leur notoriété. Cette proximité est un des atouts du groupe et favorise la sympathie envers les marques du groupe.
A ses débuts, les campagnes publicitaires de Nestlé étaient plutôt classiques, avec un centrage sur le produit :
Après tous les scandales alimentaires et toutes les controverses liées au lobbying de l’industrie agroalimentaire, Nestlé a souhaité se positionner comme un acteur responsable et soucieux du bien-être de ses consommateurs.
En 2011, il parie sur l’humour pour marquer et interpeler les consommateurs. Pari gagné car cette campagne a permis la naissance d’une icône « Maurice le poisson rouge ». Le succès fut tellement grand que la marque n’a pas hésité à reprendre l’acteur quelques années plus tard.
En 2014, pour mettre en avant cette image de santé et de bien-être, Nestlé met en avant : la nature, la santé, la simplicité…
Et le savoir unique de Nestlé spécialisé dans l’alimentation des bébés :
De par son rayonnement international, Nestlé à de nombreux concurrents tels que :
Il s’agit principalement de grands groupes agroalimentaires qui ne laissent aucune place aux nouveaux arrivants. La fabrication de produits alimentaires requiert de nombreux investissements et un savoir-faire important pour pouvoir perdurer sur ce marché. Ces groupes historiques ont verrouillé la quasi-totalité de la chaine de fabrication en intégrant directement leurs fournisseurs, ce qui réduit considérablement les risques venant de nouveaux entrants.
La guerre se fait donc entre les principaux acteurs. Cependant, grâce à la mise en place de veille concurrentielle experte voire d’espionnage industriel, les groupes ne se font jamais prendre de vitesse. Le jeu de la concurrence se fait principalement sur des stratégies de « me-too ».
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