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La marque allemande Porsche fut créée ne 1931 par l’ingénieur Ferdinand Porsche. Ce fut également lui qui créa, à la demande d’Hitler en 1933, la première voiture Volkswagen (commercialisée en 1938), connue en France sous le nom de…coccinelle ! Porsche participa activement à la seconde guerre mondiale en fabriquant des chars pour le régime nazi. A l’armistice, il parvint à échapper de peu à un procès. Ce n’est qu’en 1947 que parue la première voiture portant l’appellation Porsche. Il s’agit de la 356 un cabriolet qui sera produit jusqu’en 1965.
La réputation de Porsche dans le domaine de la voiture sportive haut de gamme est lancée et ne s’arrêtera plus. En 1948, Ferdinand Porsche décède et laisse la place à son fils Ferri. C’est lui qui permettra en 1963 l’avènement de la Porsche 911, modèle de la marque on ne peut plus mythique.
Photo de la Porsche 911, modèle de 1967 :
Le fameux logo de la marque fut seulement inventé au début des années 1950. La légende dit que c’est Ferri Porsche lui-même qui l’aurait dessiné sur un bout de serviette alors qu’il déjeunait dans un restaurant à New-York.
Le saviez-vous ? Le cheval cabré sur fond jaune qui apparaît sur le logo est en fait le blason de Stuttgart, la ville où se trouve depuis toujours le siège social de la société Porsche.
Aujourd’hui, la marque compte plus de 17000 salariés et appartient, depuis 2010, au groupe Volkswagen.
En 2016, ses ventes de véhicules dans le monde s’élevèrent à plus de 237 000 ! Un très beau chiffre dans la catégorie du haut de gamme. Porsche est considéré comme le constructeur automobile le plus rentable de l’histoire.
Positionnée dans le haut de gamme, la marque Porsche cible principalement les hommes jouissant d’un haut revenu. En effet ce sont eux qui sont ses acheteurs potentiels. Mais la marque, bien consciente qu’elle véhicule auprès de toutes les catégories socioprofessionnelle et socioculturelles masculines une image de rêve, ne se coupe pas des autres catégories à travers son concept marketing.
Faire rêver. Se positionner dans le haut de gamme en mettant en avant l’aspect sportif, en prônant la vitesse, la puissance, la haute technologie, voilà de quoi faire rêver les hommes. Mais un rêve qui peut se réaliser, tel est le concept marketing de la marque Porsche. Ce n’est pas un hasard, si la marque a développé avec grand succès toute une gamme d’accessoires : porte-clefs, montre, lunettes, portemonnaie etc. Elle reste ainsi accessible, ou presque. En tous cas, elle permet d’entretenir un rêve parmi ceux qui ne sont pas en mesure d’acquérir un de ses modèles.
Etre innovant, être original, différent, véhiculer une image avant-gardiste, faire rêver et laisser entendre que le rêve peut devenir réalité, tels sont les grands messages de la communication chez Porsche.
C’est en 2009 que Porsche lance sa première campagne publicitaire sur les écrans télévisuels français. On peut y entendre « pourquoi faire comme les autres ? », « pourquoi accepter les compromis ? » La marque, à travers ce clip publicitaire, n’affiche pas les repères visuels propres au luxe, au haut de gamme, elle reste sobre, moderne pour paraître accessible. C’est d’ailleurs une offre qu’elle fait au consommateur : « A partir de 550 euros par mois. Et si vous offriez une Porsche plutôt qu’une voiture ?
Fin 2013, Porsche lance une campagne print en Chine pour fêter le 50ème anniversaire du modèle 901, voiture mythique de la marque. Elle joue alors exceptionnellement sur le côté nostalgique, vintage :
On remarque ici que les rôles sont inversés et que c’est le cheval qui se trouve à l’arrière. Pourquoi ? C’est très simple, le moteur de la 911 est situé à l’arrière de voiture. Une volonté d’afficher son originalité.
En 2016, Porsche sort un nouveau modèle de la 911 turbo. Cette fois, la marque veut montrer et démontrer qu’elle est à la pointe de l’innovation.
Dans le magazine Fast compagny, elle propose aux lecteurs de découvrir la 911 sous forme…d’hologramme !
Une voiture holographique :
On trouve encore ici l’idée chère à la marque : laisser entendre que le rêve est accessible…même si ce n’est que sous forme holographique !
Cette même année, elle réitère dans le domaine de la haute technologie, toujours dans le magazine Fast Compagny en proposant une publicité print intégrant des LED ! Ainsi les lecteurs, en passant leur doigt sur des boutons intégrés, peuvent découvrir différents atouts de la voiture exposée.
Cette campagne print conçue par l’agence de publicité Cramer-Krasselt et l’agence Americhip, spécialisée, elle, dans les solutions innovantes de communication.
Conclusion
Faire apparaître la voiture grâce à un hologramme, permettre d’agir avec ses doigts sur une photo du modèle 911, quels meilleurs moyens pour donner sensation que le rêve est accessible ! Et le faire grâce au numérique, aux nouvelles technologies pour démontrer des qualités d’innovation, d’originalité, d’avant-gardisme. Voilà où se situe principalement la communication chez Porsche.
Porsche se voit en concurrence sur deux marchés très proches mais qui méritent ici d’être bien différencier.
Le marché du luxe avec une concurrence venue des marques mythiques italiennes comme Ferrari, Lamborghini, Maserati, Bugatti. Ici on est dans le domaine du rêve, de la haute technologie et de la coupe sportive
Le marché du haut de gamme avec des marques comme Mercedes, Audi, BMW, des voitures qui font rêver les hommes tout en leur donnant l’impression qu’un jour tout peut leur être possible. Surtout que Porsche propose également des modèles 4x4.
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