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Média planning : Définition et ressources

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Média planning : définition

Le media planning est l’action qui consiste à choisir, dans le cadre d’une campagne publicitaire, les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l’établissement d’un calendrier de campagne. Une fois cette sélection effectuée, il conviendra de réserver l'espace nécessaire à la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur coût.

Important : L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « plan média ».

La démarche est la suivante : une fois que l’on a déterminé la cible à atteindre, le message à transmettre et le budget publicitaire, il reste à définir le média planning.

Autrement dit, il s’agit de trouver la combinaison de médias et de supports qui satisfasse au mieux les objectifs de l’entreprise. Elaborer un plan média c’est choisir un ensemble de médias puis sélectionner des supports dans lesquels seront programmées un certain nombre d’insertions. C’est à dire qu’il faut trouver le meilleur média, le meilleur support, au meilleur moment et au meilleur coût pour une campagne de publicité donnée.

Le « média planning » consiste, en effet, à sélectionner les supports dans les médias retenus : c’est à dire définir un calendrier d’insertion, les dates de parution et les formats publicitaires retenus (par exemple pour la presse une demi-page, un quart de page, une pleine page…)

Au sein des agences media, le media planning est effectué par un media-planneur, à l’aide de logiciels de media planning et en partant généralement des données démographiques relatives à la cible.

Pour faire un choix rationnel, le média-planner doit tenir compte de 3 indications :

Les cibles visées
Les types de messages à transmettre (visuels, techniques…)
Le budget disponible

Selon les objectifs visés, l’entreprise cherchera plutôt :

La couverture maximum
Ou, au contraire, une fréquence maximum de contacts par personne.

Le media-planner utilise de nombreux indicateurs tels que :

Le coût au mille,
Le point de couverture brute,
Taux de couverture de la cible
L’échelle d'économie,
L’échelle de puissance,
L’échelle de sélectivité,
La L.D.P.,
La L.N.M.…
Et aussi des possibilités créatives,
Des complémentarités,
De l’impact publicitaire recherché

La démarche est très complexe et dépend des objectifs du media planning. Il peut s’agir :

D’assurer la couverture de la cible
D’obtenir la fréquence de contacts recherchée
De limiter éventuellement les phénomènes de duplication d’audience
D’optimiser les vagues (TV)
D’obtenir le meilleur coût du contact utile ou coût GRP en TV
De répartir, de façon optimum, le budget entre médias publicitaires

Pour mesure l’efficacité d’un média-planning on utilisera :

Le nombre de contacts : qui est le nombre total d’exposition au message et calculé par le ODV ou ODE
La couverture nette : évalué par le nombre de personnes ayant eu au moins une fois contact avec le message (une même personne peut avoir été plusieurs fois en contact avec le message). Les duplications sont ici éliminées.
Le taux de répétition
Le nombre moyen de contacts par personne

NB Une fois les médias et les supports choisis et donc le média-planning établit, il faut acheter l’espace : c’est l’étape de l’achat d’espace.

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