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La fin du 20ème et le début du 21ème siècle ont été marqués par plusieurs évènements, qui ont influencé l’organisation de l’économie mondiale et ont provoqué plusieurs changements en terme de relations publiques et privées. Aussi, le marketing du 21ème siècle a-t-il changé pour pouvoir mieux cibler, mieux vendre, avec les outils adaptés, aux prix plus compétitifs sur le marché. Ainsi, nous sommes arrivées au stade d’une société concurrentielle.
L’ouverture à la concurrence ou la libéralisation des secteurs de transport (avion, rails) :
La fin du monopole dans le secteur aérien a été mise d’abord aux Etats-Unis. En octobre 1978, suite à la signature de Airline Deregulation Act, qui a entraîné l’ouverture du ciel et qui a permis de mettre en concurrence les compagnies aériennes. Leur nombre a presque doublé en un laps de temps de 15 ans. Cette augmentation de nombre des entreprises sur le marché a provoqué une guerre de prix, ainsi que l’arrivée des compagnies « low-cost ».
Cependant, cette nouvelle politique est arrivée en Europe quelques années plus tard. C’est à partir de 1987 que l’Union Européenne a commencé à introduire des mesures de libéralisation. Il a fallu 6 ans pour que le processus de libéralisation soit achevé.
En ce qui concerne le transport ferroviaire, le processus est beaucoup plus complexe. L’ouverture à la concurrence a été provoquée par l’état instable du fret ferroviaire. En effet, nous sommes affrontés à une réelle baisse du transport de marchandises par la voie ferrée : 21% des marchandises ont été transportées via le rail dans les années 70, contre seulement 8% en 2002 .
Les conséquences de l’arrivée des concurrents :
Les conséquences de l’ouverture à la concurrence du marché peuvent être positives ou/et négatives.
Lorsqu’une entreprise est en situation de monopole, il sera beaucoup plus difficile de faire face aux nouveaux entrants que si elle était en situation d’oligopole.
Dans le premier cas, elle sera obligée de re travailler tout son plan marketing : de nouveaux objectifs commerciaux doivent être fixés et les stratégies pour les atteindre, les actions pour mettre en place ces stratégies. Tous ces éléments doivent être :
* pratiques et réalistes, ce qui facilitera leur mis en place
* liés aux objectifs globaux de l’entreprise et le plus important,
* appropriés aux besoins du client.
Cependant, il faut souligner qu’en cas de monopole, une entreprise peur profiter de l’image qu’elle a pu créer auprès des consommateurs.
Dans le deuxième cas, celui d’un marché oligopolistique, l’arrivée de nouveaux entrants peut aussi avoir de conséquences plutôt négatives. En fait, l’oligopole est la situation du marché dans laquelle il y a peu d’offreurs et beaucoup plus de demandeurs.
Ainsi, chaque entreprise dispose d’un pouvoir déterminé sur le marché en question et en même temps elle est au courant que ses concurrents possèdent eux aussi un pouvoir. Dans le cas de situation d’oligopole chaque entreprise supporte une énorme pression de la part des autres acteurs sur le marché, prévoir leurs réactions. En plus, si de nouveaux concurrents sont en train d’arriver sur un marché précis, les acteurs actuels devront être prêts pour faire face à de nouvelles stratégies de prix, de distributions, de promotion.
Ainsi, que cela soit une situation du marché oligopolistique ou monopolistique, lors d’une situation avec plusieurs acteurs sur le marché, soit on assistera à une coexistence, soit sera témoin à l’absorption et la disparition des plus faibles.
Résumé de la situation économique actuelle :
Le monde actuel a connu de grandes crises. Le début du 21ème siècle a été marqué par un événement tragique, l’attentat du 11 septembre 2001. Ce dernier a eu des conséquences négatives sur la totalité de l’économie mondiale et en particulier sur celle du transport. Ainsi, le transport aérien, mais aussi le transport public tel que le métro, le RER (Réseau express régional) ont du faire face à ce problème socio-économique en mettant en place plus de mesures de sécurité.
Il faut mentionner la crise économique et le crack boursier qui ont comme conséquences la baisse des salaires et ainsi qu’une augmentation des prix des matières premières, y compris le pétrole. Cela provoque une baisse de la consommation. Cependant, il faut préciser que la consommation du transport public, tel que le bus, le métro, le RER est en progression.
les conséquences de cette situation économiques :
La conséquence première de cette situation est l’augmentation du chômage qui entraîne une diminution du pouvoir d’achat et de la consommation des ménages. Nous pouvons aussi rajouter que cette situation économique difficile a accentué la mise en place d’un nouveau phénomène, assez facilement adopté par les ménages français. Il s’agit de la comparaison des prix. Ainsi l’acte d’achat s’est considérablement transformé en passant par plusieurs étapes.
La toute première étape est l’identification du besoin. Après, c’est la détermination du budget consacré à ce besoin. Ensuite, c’est le moment de comparer les offres des différents acteurs sur le marché. A la fin c’est la prise de décision, en prenant en compte le nombre d’avantages que nous pouvons obtenir pour le prix proposé. Alors, nous pouvons conclure que le prix a toujours été et continue à être le facteur déterminant le choix.
Aujourd’hui le processus de vieillissement est très accentué. Et malgré le taux de natalité stable depuis 2006 (18,5% de la population est âgée de 0 et 14 ans), le nombre des personnes âgées est en constante progression. Pour une dizaine d’années, le pourcentage des personnes ayant plus de 65 ans est passé de 15,8% à 16,8%. Et toujours selon les prévisions de l’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques), en 2040 un quart de la population aura plus de 60 ans.
Cette population aura besoin de plus de services, davantage de prise en charge. Il faudrait aussi lui proposer des services adéquats, avec une distribution adaptée pour qu’ils ne se sentent pas seules et perdues devant un distributeur automatique ou un ordinateur.
Un développement technologique incessible :
Le 21ème siècle est défini comme le siècle des nouvelles technologies, des ordinateurs, des téléphones portables multifonctionnels ou connus encore comme Smart phones, de la voiture électrique.
Cette évolution constante impacte la société actuelle. Selon un rapport de l’INSEE, en 2004, près de la moitié des ménages français possédait « un micro-ordinateur à leur domicile ». En 1996, le nombre de ménage était de 15% de la population totale. Quant à la connexion internet, elle a connu une forte progression en seulement dix ans, en passent de 12% de ménages en 2000 contre 64% en 2010 .
Parallèlement, un autre phénomène est en train de se développer, l’Internet mobile. Ainsi, selon une étude menée par comsCore, société d’études marketing dans le secteur de l’Internet, en 2010, le nombre des personnes en possession de Smartphone était de 48% de plus que celui de l’année précédente. Ainsi, la France occupe la deuxième place dans le classement des pays utilisateurs de Smartphones, juste derrière le Royaume-Uni.
Les conséquences de cette expansion technologique :
C’est une opportunité pour les entreprises en termes de distribution, mais aussi pour les entreprises de services et en particulier celles de transport. Ces nouveaux canaux sont en pleine expansion, qui remet en question les stratégies actuelles des entreprises en termes de services, de prix et de proximité.
De cette manière ce n’est pas seulement le secteur de distribution de service, mais aussi celui de la production, de la relation client qui sont concernés et très influencés par cette expansion dans le secteur des technologies.
Une nouvelle loi, le Grenelle Environnement :
Ces dernières années nous assistons à un autre phénomène qui peut être défini comme nouveau : la prise de conscience de la part des entreprises aux enjeux écologiques.
En ce qui concerne la France, cette prise de conscience s’est traduite par la décision du Président Nicolas Sarkozy datant du 21 mai 2007, d’initier le Grenelle de l’Environnement. Suite à de multiples tables rondes organisées par la Présidence, aux opinions des personnes civiles recueillies sur le site Internet, Le Grenelle Environnement a permis « d’aboutir à 268 engagements en faveur de l’environnement » .
Cependant, une nouvelle loi connue sous le nom de Grenelle 2 a été promulguée le 12 juillet 2010 et elle représente la mise en application d’une partie des engagements du Grenelle Environnement. Cette loi est composée de 248 articles concernant 6 domaines principaux. Parmi ces 6 chantiers, nous retrouvons celui des Transports.
Selon le texte législatif, son objectif est « d’assurer une cohérence d’ensemble de la politique de transports, pour les voyageurs et les marchandises, dans le respect des engagements écologiques, en faisant évoluer les infrastructures de transport et les comportements ». Parmi les autres objectifs, nous avons :
* le développement des transports collectifs urbains, périurbains et à grande vitesse ;
* le développement des véhicules électriques ;
* l’expérimentation du péage urbain ;
* l’encouragement du fret ferroviaire ainsi que des transports maritimes.
Les conséquences pour les entreprises de cette nouvelle loi :
Cette loi est assez récente pour permettre de dessiner les grandes lignes des conséquences sur les entreprises de transport. Néanmoins, quelques-unes de ces conséquences peuvent être mises en avant.
* une obligation pour l’élaboration de bilan carbone
* de nouvelles obligations d’étiquetage
* la mise en place d’écotaxe pour les poids lourds.
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