Micro Environnement

L’environnement de l’entreprise se décompose en 2 grandes parties :

- Le microenvironnement qui comprend les acteurs immédiatement en contact avec l’entreprise

- Le macro-environnement qui regroupe les grands courants d’évolution de la société

Au sein du microenvironnement se trouvent les partenaires commerciaux qui comprennent tous les agents qui sont directement ou indirectement, potentiellement liés à l’environnement par des relations d’échange. Il peut s’agir des fournisseurs, des intermédiaires et de consommateurs finals.

Par exemple, un fabricant d’automobiles a différents types de fournisseurs et de sous-traitants : producteur de tôles, de verre, de pneumatiques, d’accessoires, de sellerie…Il écoule sa production à travers un réseau de distribution qui peut être composé de succursales, de concessions ou de revendeurs indépendants. Le marché final est constitué de l’ensemble des acheteurs potentiels d’automobiles : particuliers, entreprises, collectivités, administration…Ses résultats et ses perspectives d’évolution dépendant de toutes les modifications de ces différents agents.

Dans le micro environnement, il faut également tenir compte d’un certain nombre de publics qui ne sont pas nécessairement engagés dans des relations commerciales avec l’entreprise mais dont les décisions sont susceptibles d’entraîner des conséquences sur ses résultats. Parmi eux figurent notamment : les concurrents, le monde financier, les médias, les pouvoirs publics, les groupes d’intérêts, l’opinion publique…

Reprenons l’exemple précédent, les résultats du fabricant d’automobiles peuvent être affectés par la décision des concurrents (baisse des prix, lancement de nouveaux produits...) par les nouvelles règles d’encadrement du crédit, par la mise en vigueur de nouvelles normes de production ou de nouvelles réglementations, par des articles de revues spécialisées (analyse comparative de différents modèles concurrents) ou par des mouvements éthiques ou écologistes (comme la lutte contre la pollution).

Impact sur les choix stratégiques

L’environnement immédiat joue un rôle déterminant dans les choix stratégiques de l’entreprise.

La réussite d’une industrie donnée est conditionnée par son environnement immédiat qui favorise l’éclosion de certains avantages.

2 idées sont à retenir :

1. Si l’entreprise doit penser en termes de concurrence mondiale, les sources de sa compétitivité se trouvent, avant tout, au niveau local. Le capital, le savoir, les matières premières, la main-d’œuvre sont des facteurs extrêmement mobiles. Par contre, la concentration dans une région de savoir-faire, de technologies, d’entreprises, de fournisseurs et d’institutions hautement spécialisés et interconnectés représentent une masse qui pousse à l’innovation et à la réussite
   
   
   
2. L’avantage concurrentiel réside dans le dynamisme et non plus dans l’efficacité statique : une entreprise ne peut pas espérer le succès sans une clientèle domestique suffisante, un nombre de fournisseurs nationaux suffisant, une bonne infrastructure, un savoir-faire et des techniques répondant aux besoins locaux spécifiques et à une rivalité domestique intense.

Les déterminants d’avantage national

Les entreprises doivent analyser leur proche environnement afin de découvrir ce qui va déterminer leurs avantages concurrentiels et améliorer leur compétitivité.

Les déterminants d’avantage national sont fonction de l’association de 4 paramètres qui constituent un losange :

1 La présence d’une concurrence locale constitue un stimulant, surtout au niveau de l’innovation.

Si les pratiques de management et d’organisation conviennent bien aux sources de l’avantage concurrentiel spécifique de l’industrie considérée, cela améliore la compétitivité nationale.

Exemple : la réussite des entreprises italiennes très flexibles dans les domaines de l’ameublement et de la chaussure.

2 Ce qui importe le plus ce n’est pas le stock de facteurs disponibles mais la rapidité et l’efficacité avec lesquelles ils sont créés. La spécialisation des facteurs est source d’avantages.

3 La présence d’industries apparentées compétitives contribue à l’apparition de nouvelles industries performantes.

4 Une demande exigeante pousse les entreprises à innover et à anticiper les besoins.

Remarque : les facteurs sont interdépendants ce qui entraîne, entre eux, un effet de synergie. Exemple : l’existence d’une demande sophistiquée ne se traduira pas par des produits complexes que si la qualité des ressources humaines le permet.

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