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Naming : définition et ressources

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Naming : définition

Le terme de naming désigne le processus de création et de choix d’un nom pour un produit. Dans ce cas, on parle de « naming produit ».

Ce terme de naming est aussi souvent utilisé en marketing sportif pour désigner la pratique qui consiste, pour une marque ou un sponsor, à donner son nom à un évènement sportif (comme par exemple une compétition) ou à une enceinte sportive (le plus souvent un stade).

C’est une tendance qui se rapproche du sponsoring. Ainsi par exemple on peut citer : « la course en solitaire du Figaro », « l’Open GDF Suez » de tennis féminin, les « NRJ Music Awards », « l’Heineken Cup en rugby » …

Le naming existe depuis les années 1960, dans le domaine du sport cycliste, les équipes portant le nom de marques

Les accords de naming sont généralement des accords de longue durée, conclus pour une période comprise entre 10 et 30 ans et pouvant porter sur plusieurs dizaines ou centaines de millions d’euros ou dollars.

Depuis octobre 2015, le « Palais Omnisport de Bercy » se nomme « l'AccorHotels Arena » après que le groupe Accor a sponsorisé les travaux de rénovation. Le partenariat entre Bercy et le groupe hôtelier illustre le développement du « naming » en France.

Un contrat de dix ans a été passé entre le groupe hôtelier et la Ville de Paris.

Le contrat porte sur une durée de dix ans (avec une option de prolongation de cinq ans renouvelable une fois). Il devrait rapporter 4,15 millions d’euros par an dont 3,35 millions au seul titre du « naming ». La Ville, elle, doit percevoir 30 % de cette somme, soit un million d’euros par an.

Pour les marques, le « naming » représente une alternative à des formes de communication plus traditionnelles. C’est un vecteur de visibilité qui leur permet d’accroître leur notoriété spontanée. Sur un marché très concurrentiel, cette tendance donne au public l’occasion de mémoriser le nom de l’entreprise. Dans le cas du Palais Omnisport de Bercy, La marque AccorHotels en réalisant ce partenariat souhaite être une vitrine de l’hospitalité française : accueillante, chaleureuse et innovante.

Si la pratique du « naming » – qui consiste à donner à une enceinte sportive le nom d’une entreprise privée – reste encore limitée en France en comparaison avec les États-Unis ou l’Allemagne, le procédé se répand. Aux Etats-Unis, un grand nombre de salles sportives portent des noms d’entreprises. Citons par exemple « l'American Airlines Arena » à Miami, ou le « Toyota Center » de Houston. En Grande-Bretagne, on trouve « l'Emirates Stadium » d'Arsenal ou le « Reebok Stadium » de Bolton. L’Allemagne de son côté n’est pas en reste, dans ce pays, la majorité des stades ont recours au naming.

Quelques stades et grandes salles ont déjà adopté ce procédé, comme « l’Allianz Riviera » à Nice, du nom du groupe d’assurances allemand, la « Kindarena » à Rouen, après un partenariat avec la marque Kinder de Ferrero ou encore le stade de Bordeaux, qui a signé un contrat avec l’assureur Matmut. D’autres devraient suivre prochainement comme « l’Arena 92 » à Nanterre-la Défense qui deviendra le stade du club de rugby du Racing en 2017.

Ce retard français s’expliquer pour 3 raisons : culturelle, politique et structurelle. Mais la tendance commence à s'inverser depuis l’entrée dans le XXIème siècle. Depuis toujours, en France, un stade est municipal, les clubs n'en sont pas propriétaires mais locataires. C’est donc un lieu qui appartient à tous et non pas à une seule marque. Or, depuis les années 2000, la France doit rénover ses stades et donc recherche des financements pour cela, les collectivités ne pouvant pas subvenir à ces besoins financiers. Il est donc devenu indispensable de se tourner vers des entreprises partenaires ou sponsors, car sans sponsor il n’y a pas d’équipe.

Si à Madrid, en Espagne, la ligne de métro porte le nom de son sponsor « Voldafone », n’oublions pas que le naming est source d'argent et assure le spectacle avec des joueurs plus valorisés sur le terrain.

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