Plan du document :

PARTIE I : Le Marketing de Service

      ➣ I. Définition d'un service
      ➣ II. Les caractéristiques des services
      ➣ III. Le marketing des services

PARTIE II : Les stratégies marketing des banques et des assurances

      ➣ I. Le comportement du consommateur des produits bancaires et des produits d'assurance
      ➣ II. La satisfaction du consommateur des produits bancaires et d'assurance
      ➣ III. La fidélisation du consommateur des produits bancaires et d'assurance
      ➣ IV. La segmentation du consommateur des produits bancaires et d'assurance

PARTIE III : Les politiques marketing

      ➣ I. La politique de produit
      ➣ II. La politique de prix
      ➣ III. la politique de distribution
      ➣ IV. La politique de communication

Partie I : Le Marketing de Service

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Partie II : Les stratégies marketing des banques et des assurances

1. Le comportement du consommateur des produits bancaires et des produits d'assurance 

Le marketing stratégique des services apporte des solutions dans le but d'éviter que des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable suffisante concernant leur bien fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des marchés. 

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2. La satisfaction du consommateur des produits bancaires et des produits d'assurance 

La satisfaction des clients est, dans toute l'activité, assurée grâce à une offre bien adaptée, mais, dans le domaine des services en général, le question de la prise en compte des attentes suscite une attention spécifique.

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3. La fidélisation du consommateur des produits bancaires et des produits d'assurance 

Les boulversements apportés par les nouveaux canaux de distribution et la déréglementation ont contribué à une prise de conscience de la place du client dans les stratégies marketing des services. La longue période d'austérité et la mobilité accrue ont modifié le cycle de vie du client : chômage, rupture de carrière, changements sociaux ou familiaux, séjours à l'étranger sont devenus autant d'occasions de nourrir la dé-fidélisation.

Ces perspectives ont contraint les établissements à utiliser de nouveaux outils de fidélisation et à redéfinir leur stratrégie de communication.

Les clients de banques se déclarent, en général, fidèles à leur établissement. Pour autant, les particuliers omettent de préciser qu'ils contractent des crédits dans un grand magasin, achètent leur automobile à crédit auprès d'une société de financement et contractent des assurances auprès de sociétés d'assurance.

Les stratégies marketing mises en oeuvre par les établissements pour répondre à ces enjeux sont de trois ordres : 

➤ Perfectionnement du ciblage et développement du marketing relationnel 

➤ Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant

➤ Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution 

5. La segmentation en marketing bancaire et d'assurance 

A. Le concept de segmentation 

Le marketing des services, même s'il présente des spécificités bien établies, emprunte un bon nombre d'outils et de schémas d'analyse de portée plus générale, donc de théorie du marketing fondamental, tous ces éléments vont de pair : La saturation du marché exige une diversification et une segmentation.

La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les groupes doivent être homogènes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.

La segmentation peut être établie à partir du comportements du consommateur , du profil d'utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre....

Les segments peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes, de régions ... 

La difficulté est de pouvoir segmenter de la manière la plus pertinente, chaque groupe doit être affiné le plus possible pour créer une adéquation entre l'offre et les attentes, mais aussi de prévoir les nouvelles offres.

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Partie III : Les politiques marketing

1. La politique de produit 

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2. La politique de prix 

Dans l'attachement des clients à une banque ou à une compagnie d'assurance, le rôle des services apparaît comme particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le prix, est souvent, interpréter par les clients comme un indice de qualité du produit ou du service.

A. Dans le secteur bancaire 

On note le caractère du marché bancaire de type olygopolistique. Sur ces marchés, si l'un des concurrents immédiats procède à une modification de prix, les autres doivent au plus vite réajuster leurs prix dans le même sens.

Même si la loi exige que les établissements bancaires informent leurs clients des tarifs pratiqués, ils n'en fassent pas moins un argument de vente, en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux. Sauf exception, où les banques valorisent le prix dans leur communication, la gratuité d'un service facturé chez les concurrents.

B. Dans le secteur des assurances : 

La politique de prix est différente selon qu'il s'agit de produits obligatoires et reglementés ou de produits libéralisés. Les premiers (assurance accident de travail, assurance chasse et assurance responsabilité civile automobile) dont les prix sont fixés par l'Etat dans le cadre du code des assurances, les seconds leurs tarifs (primes) sont dictés par la libre concurrence entre les compagnies. 

3. La politique de distribution 

Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose. 

" Au sens l'arge, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif de mettre les produits de l'entreprise à disposition des consommateurs ''.

A. Dans le secteur bancaire 

La densité du réseau bancaire a constituté, la principale force des banques dans le cadre du développement de leurs activités. 

Les banques ont donc bénéficié de la puissance de leur réseau. Le coût du réseau et d'acquisition de la clientèle a été minoré. Ceci leur a ainsi permis d'offrir des produits plus compétitifs en termes de prix. 

En revanche, la commercialisation de nouveaux produits nécessite la mise en place de nouvelles procédures, de les faire appliquer par l'ensemble du réseau et de faire acquérir une formation adaptée au personnel.

Comme toutes les activités de service, l'activité bancaire est caractérisée par le rôle important tenu par els relations humaines directes entre le personnel de l'entreprise et ses clients. Cette place prépondérante du contact personnel est due au caractère immatériel de l'activité. 

B. dans le secteur des assurances 

La distribution des produits d'assurance se fait par les principes canaux suivants: 

• Le réseau d'agents : chaque compagnie d'assurance dispose d'agents généraux agréés dispersés sur tout le territoire dans des agglomérations et des villes

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4. La politique de communication 

La politique de communication à mettre en oeuvre obéit aux principes qui caractérisent en général toute activité de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une externe l'autre interne. 

La cible externe est composée de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend l'ensemble des unités du réseau.

Cette communication à double voie revêt également un double aspect : 

• Elle peut être insitutionnelle, c'est à dire avoir pour objectif l'amélioration de l'image de marque de l'entreprise. Cet aspect est très important pour une entreprise de services comme la banque ou l'assurance.
• La communication peut également être informative c'est à dire informer les clients de la création ou l'existence de services nouveaux ou améliorés. Pour chacun de ces types de communication, il semble improtant que les messages soient véhiculés vers les deux cibles : interne et externe

Ce désir de se mettre à la portée du client permet de construire une communication externe lui permettant d'une part de gagner en clarté et en efficacité et d'autre part d'établir une relation de confiance et de proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du conseil et le prix du service.

L'efficacité d'une campagne de communication externe est souvent due à la préparation préalable d'une bonne politique de communication interne.

L'intégration de l'ensemble du personnel, depuis le siège jusqu'aux réseaux, constitue une condition indispensable pour réaliser une bonne communication vers le public. 

Afin de parvenir à ce but, plusieurs moyens peuvent être mis en oeuvre : 

• Renfrocer chez le personnel (ou les agents) le sentiment d'appartenance à l'entreprise (collecte de suggestions du personnel, journaux d'entreprise...)
• Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique des cadres à la communication, réunions régulières d'information ...
• Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsable des points de vente)

La cohérence est la condition nécessaure pour assurer une efficacité et une synergie à l'ensemble du processus de communication.

De tous les moyens de communication, comme de tout entreprise,la publicité est le plus répandu et pour lequel on a developpé le plus de méthodes et de techniques. le logo est un élément important du message publicitaire. Ainsi, le logotype représente une personnalité, une identité par l'intermédiaire d'un symbole ou d'une forme. Une société vie avec son logo, c'est une preuve de son existence, un signe de reconnaisance et un moyen de distinguer. Le logo est la première manifestation extérieure de la banque, c'est un effet évocateur et un symbole durable. Un logo est jugé à partir de 4 critères :

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Les résultats financiers constituent égelement un pivot de la communication externe, ceux-ci doivent réfléter la bonne santé de la banque ou de la compagnie. Ils sont perçus comme un élément majeur de différenciation. En effet la perception que les différents opérateurs ont de la société influe sur les fluctuations de son titre en bourse. La communication financière sert à bâtir une forte image qui doit être vraie et harmonieuse.