Analyse marketing de Nespresso

Plan du document :

I - Analyse du marché

II - Analyse de la concurrence

III - Segmentation

IV - Analyse de l'entreprise

V - Mix marketing

VI - Positionnement

VII - Analyse du micro environnement

VIII - Analyse du macro environnement

Présentation générale du document

Dans ce document autour de Nespresso, leader du marché des machines à expresso, nous étudierons le marché du café et de la dosette, puis procédrons aux analyses du marketing mix, du micro et macro environnement de la firme.

Retrouvez également :

➣ Une analyse Swot de Nespresso

➣ Une matrice PESTEL de Nespreso

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I - Analyse du marché

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II - Analyse de la concurrence

Nespresso doit faire face à des concurrents de plusieurs types : la concurrence directe (nouvelles machines à dosettes), auprès des professionnels, "à la source" (les enseignes se disputent les meilleures exploitations et n'hésitent pas à faire grimper les prix).

III - Segmentation

La segmentation se fait naturellement en fonction des prix (CSP+), des modes et lieux d'achats (canal de distribution exclusif), des attitudes et comportements à l'égard du produit (hédonisme) et du produit en lui même (capsuble, machines).

Seuls les membres du club peuvent se fournir en capsules, cela rend atypique la segmentation qui se place sur le même modèle que les constructeurs automobiles de luxe par exemple.

IV - Analyse de l'entreprise

Une innovation permanente : 

➤ Avoir accès à un café de haute qualité chez soi

➤ Avoir le choix parmi une large gamme de grands crus finement sélectionnés

➤ Proposer des machines avant-gardiste tant sur le plan du design qu'en matière technologique

➤ Mettre en place un Club Nespresso proposant aux clients un service de qualité, personnalisé et exclusif

Une approche durable : Mise en place du Programme AAA

➤ Conserver la qualité des cafés

➤ Améliorer la qualité de vie des producteurs

➤ Assurer le juste prix pour les producteurs

➤ Respecter l'environnement

V - Mix marketing

Produit :

➤ Origine de l'innovation : Machine à café avec capsule intégrée créée en 1976

➤ Gamme de produits : 12 capsules différentes, machines à café haut de gamme, accessoires, services (livraison, hotline..), espace dégusation et achat

➤ Cycle de vie du produit : Croissance/Maturité, emergence d'une concurrence, fin proche des brevets sur les capsules

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VI - Positionnement

Nous sommes exactement sur un produit exprimant un comportement de Moi extérieur, visant à certes profiter de la qualité d'un café haut de gamme mais également permettant de se différencier du consommateur lambda de café.

VII - Analyse du micro environnement

➤ Les consommateurs : Nespresso Classic (particuliers), Nespresso Professional (professionnels)

➤ Les concurrents : Indirecte (café instantané et café filtré), directe (kraft foods, senseo, monodor)

➤ La distribution des machines : 2300 points de vente en France, les machines à usage domestique sont disponibles dans les boutiques Nespresso et boutiques d'électroménagers, un site dédié s'occupe du café "hors foyer"

➤ La distribution des capsules et accessoires : Boutiques Nespresso (16 en France), par internet (30% des ventes)

➤ Les fournisseurs de café : Exploitants agricoles rigoureusement selectionnés, assurance d'une rémunération au dessus de la moyenne en échange d'une transparence totale, les grains sont torréfiés et conditionnés en Suisse

➤ Les fournisseurs de machines : Produites par une demo-douzaine de marques de renom

VIII - Analyse du macro environnement

➤ Les ressources naturelles : Risque de difficulté d'approvisionnement en café car la zone de production du café est aussi avec de nombreuses tensions et conflits

➤ Les modes de consommation : Ce mode de café rapide correspond bien aux habitudes de consommations actuelles, Nespresso peut donc envisager sereinement l'avenir, on peut donc s'attendre à une hausse de la demande de ce type de machine

➤ La réglementation : Nespresso va perdre son exclusivité sur les brevets des capsules en 2012, rien que pour les capsules, Nespresso a déposé plus de 70 brevets de telle façon que l'on ne puisse même pas concevoir une capsule de forme ronde

➤ Aspect législatif et environnemental : Capsules en aluminium non recyclables en France car elle contiennent du café, ce qui est contraire à la législation européenne, risque de lois obligeants les producteurs à s'assurer du bon recyclage de leurs capsules, risque de perte de clients, de plus en plus conscients des problèmes de recyclage et d'environnement