L'environnement (qu'il soit technique, sociologique, juridique, politique, démographique...) se modifie et se complexifie constamment.
Le marketing doit s'adapter à cet environnement mouvant et en perpétuel changement. D'où l'importance de la réactivité de l'entreprise et de la flexibilité.
1 - Les contraintes environnementales
L'environnement peut être défini comme l'ensemble des facteurs non contrôlables par l'entreprise et susceptibles d'avoir un impact sur elle. Ces facteurs peuvent constituer des opportunités ou des menaces selon le cas.
Par exemple, l'arrivée du Compact Disc (CD) a rendu obsolète les cassettes à bandes magnétiques.
Le responsable marketing doit faire face à :
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des variables contrôlables qu'il peut choisir et en partie maîtriser. Celles-ci peuvent avoir, de près ou de loin, une influence sur le comportement du consommateur, donc sur ses achats et, par voie de conséquence, sur le chiffre d'affaires de l'entreprise. Traditionnellement, ces variables sont regroupées dans 4 groupes que l'on appelle les « 4P » : produit (product), prix (price), distribution (place), communication (promotion), et dont nous reparlerons lorsque nous aborderons
le marketing-mix.
2 - Les 2 grandes parties de l'environnement
L'environnement de l'entreprise se décompose en 2 grandes parties :
Schéma : L'ENVIRONNEMENT
1 - Le micro-environnement
Au sein du micro-environnement se trouvent les partenaires commerciaux comprenant tous les agents qui sont directement ou indirectement, potentiellement liés à l'environnement par des relations d'échange.
Il peut s'agir des fournisseurs, des intermédiaires et de
consommateurs finaux.
Par exemple,
un fabricant d'automobiles a différents types de fournisseurs et de sous-traitants : producteur de tôles, de verre, de pneumatiques, d'accessoires, de sellerie... Il écoule sa production à travers
un réseau de distribution qui peut être composé de succursales, de concessions ou de revendeurs indépendants. Le marché final est constitué de l'ensemble des acheteurs potentiels d'automobiles : particuliers, entreprises, collectivités, administrations... Ses résultats et ses perspectives d'évolution dépendant de toutes les modifications de ces différents agents.
Dans le micro environnement, il faut également tenir compte d'un certain nombre de publics qui ne sont pas nécessairement engagés dans des relations commerciales avec l'entreprise mais dont les décisions sont susceptibles d'entraîner des conséquences sur ses résultats. Parmi eux figurent notamment : les concurrents, le monde financier, les médias, les pouvoirs publics, les groupes d'intérêt, l'opinion publique...
Reprenons l'exemple précédent : les résultats du fabricant d'automobiles peuvent être affectés par la décision des concurrents (baisse des prix, lancement de nouveaux produits...) par les nouvelles règles d'encadrement du crédit, par la mise en vigueur de nouvelles normes de production ou de nouvelles réglementations, par des articles de revues spécialisées (analyse comparative de différents modèles concurrents) ou par des mouvements éthiques ou écologistes (comme la lutte contre la pollution).
2 - Le macro-environnement
Au-delà du micro-environnement, l'entreprise évolue au sein d'un contexte plus général, caractérisé par les structures et les évolutions de la société dans laquelle elle se trouve.
Certains facteurs d'environnement doivent être plus particulièrement étudiés : la démographie, l'économie, le système politico-légal, la technologie et la culture.
Les contraintes subies peuvent être d'ordre technologique et scientifique, d'ordre institutionnel, politique ou juridique, d'ordre économique, d'ordre démographique ou culturel, etc.
Par exemple, les règles juridiques de plus en plus complexes établies au niveau de l'Union Européenne définissent un cadre dans lequel les entreprises doivent mettre en oeuvre leurs activités.
Si nous reprenons à nouveau l'exemple de notre producteur automobile, parmi les modifications qui peuvent affecter ses marchés, on peut citer : comme facteur démographique, l'augmentation de la population du 3
ème âge ; comme facteur économique, la variation du taux de chômage ; au niveau du système politico-social, l'instauration de la 5
ème semaine de congés payés ; au niveau de la technologie, les progrès de la robotique ; au niveau culturel, le regain d'intérêt pour les valeurs familiales avec le développement du « cocooning ». Ces différents éléments peuvent amener à repenser le mode de production, la composition
d'une gamme de produits ou encore les méthodes de commercialisation.
En résumé : L'environnement est en constante évolution. Le responsable marketing, tout comme le marin aux commandes de son bateau, doit savoir surveiller l'environnement afin de profiter des opportunités et de prévenir les menaces.
L'entreprise doit analyser son macro-environnement car la concurrence est mondiale.
Elle doit analyser son micro-environnement car la source de sa compétitivité se situe au niveau local.
