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Un avantage concurrentiel (ou avantage compétitif) représente les offres proposées par une entreprise qui la différencie de ses concurrents et lui procure un avantage par rapport à eux (par exemple un produit facile à préparer).
Cette offre constitue un facteur clé de succès, un atout stratégique.
La notion d’avantage concurrentiel a été mise en évidence par Michael Porter. Les entreprises doivent analyser leur proche environnement afin de découvrir ce qui va déterminer leurs avantages concurrentiels et améliorer leur compétitivité.
La position dominante de l’entreprise sur le marché lui confère un avantage concurrentiel en termes de prix de revient et donc de marges.
Pour identifier son avantage concurrentiel, une entreprise doit examiner systématiquement toutes ses fonctions ainsi que leur interaction.
Pour ce faire, il s‘agit de procéder au diagnostic approfondi des différentes étapes de l’élaboration du produit : cela aboutit à mettre en évidence la chaîne de valeur de l’entreprise.
L’analyse de la chaîne de valeur permet de détecter les sources à partir desquelles l’avantage concurrentiel pourra être augmenté et d’effectuer des comparaisons avec les chaînes de valeur d’entreprises modèles.
M. Porter propose comme préalable à toute démarche stratégique, d’identifier l’avantage concurrentiel possédé par une entreprise qui est, en quelque sorte, le fondement sur lequel elle repose. Un avantage concurrentiel apparaît chaque fois qu’une entreprise maîtrise mieux que ses concurrents une compétence constituant un facteur décisif de succès dans le domaine d’activité concerné.
Par exemple, un avantage concurrentiel peut résulter d’une bonne gestion des stocks de produits finis ou d’un système de production efficace et flexible…etc.
Il existe 2 grands types d’avantages qu’une entreprise peut détenir par rapport à ses concurrents :
Une fois l’avantage concurrentiel mis en évidence et la stratégie choisie, il faut la traduire sous la forme de plans d’actions propres à chaque produit.
L’avantage concurrentiel peut-être lié à un marché porteur, à l’avance technologique de l’entreprise, ou au produit, par exemple si celui-ci constitue une innovation qui répond aux attentes des consommateurs.
L’objectif est de mettre au point de nouveaux produits à fort avantage concurrentiel et qui se positionnent tout de suite en produits « vedettes ». L’entreprise pourra alors décider de mettre en avant cet avantage dans la publicité.
Pour acquérir un avantage concurrentiel sur ses concurrents, une entreprise devra donc s’efforcer :
L’analyse des facteurs clés du succès, popularisée par Michel Porter, permet d’analyser les potentialités stratégiques de l’entreprise à l’origine de la plus grande création de valeurs c’est à dire ses facteurs clés de succès (FCS) qui sont explicatifs d’un avantage concurrentiel.
Pour une entreprise, un degré de maîtrise supérieur d’un FCS correspond à un avantage concurrentiel qui lui donne une supériorité sur ses concurrents d’autant plus importants qu’elle est visible et durable.
Pour chaque activité, il faut formuler la stratégie à adopter. Le choix stratégique va donc dépendre de la capacité de l’entreprise à agir sur les coûts ou sur la différentiation.
La position concurrentielle d’une entreprise peut également être étudiée au moyen d’outils spécifiques d’analyse tel que le cycle de vie du produit ou l’effet d’expérience et être appréciée d’une façon plus globale grâce à des modèles d’analyse de portefeuilles d’activités.
Ainsi, à chaque phase du cycle de vie correspond des opportunités et des stratégies marketing différentes.
L’avantage concurrentiel ainsi identifié doit remplir certaines conditions : il doit être durable et défendable à moyen terme et perçu comme important par les consommateurs.
Cependant, l’avantage concurrentiel n’est souvent que temporaire. Il n’a pu être maintenu, soit par manque de moyens (techniques, financiers ou humains) soit par une mauvaise analyse de l’évolution du secteur et de son environnement.
Il disparait dès que de nouveaux produits, plus performants, apparaissent sur le marché qui se trouve en phase de maturité ou de déclin et sur lequel la technologie devient vieillissante.
C’est la raison pour laquelle, l’entreprise doit mettre en place une stratégie adéquate pour le rendre durable et rester ainsi compétitive par rapport à ses concurrents.
➜ À voir aussi : Domaine d'Activité Stratégique : Définition et ressources
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➜ À voir aussi : Matrice BCG : Définition et ressources
➜ À voir aussi : Benchmark : Définition et applications du benchmarking
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