Coca-cola et Pepsi face aux nouvelles études sur le diabète

Les deux géants des boissons gazeuses caféinées sont confrontés à un nouveau défi en matière de santé publique, avec les nouvelles publications scientifiques établissant le lien entre leurs boissons sucrées et le diabète.

D’après l’étude menée par la banque Crédit Suisse, le diabète a supplanté l’obésité en tant que plus grande menace pour les marques de sodas.

« Nous avons constaté que 90 % des docteurs aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Asie sont convaincus qu’une consommation excessive de sucre entraîne un diabète de Type 2 », explique Stefano Natella, directeur du centre de Recherche au Crédit Suisse. Environ 43 % des sucres ajoutés dans notre alimentation proviennent des boissons sucrées, confirme le rapport.

A titre indicatif, l’organisation de santé publique américaine (American Medical Association) recommande une consommation maximale de sucre de 6 cuillères a thé par jour pour une femme. Une canette de soda en contient en moyenne entre 8 et 10.

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Le diabète , une menace réelle pour la consommation de sodas ?

Jusqu’à présent, les grandes firmes de soda concentrent leur communication sur l’idée que la consommation d’une canette de 150 calories est tout à fait compatible avec un mode de vie sain et sportif. Les efforts marketing pour rendre les boissons dynamiques et les positionner dans un rythme de vie actif ont pour objectif de faire de la prévention sur l’obésité.

Lorsqu’il s’agit de positionnement de marque, les consommateurs s’inquiètent plus du diabète que de l’obésité. Une étude menée par l’Université de Georgetown la semaine dernière révèle ce changement d’attitude.

« La quasi-totalité des personnes ayant regardé une publicité pour une marque de soda qui présente un discours pro-exercice et un message anti-obésité présentent une attitude positive en vers la marque du produit. Au contraire, lorsque l’annonce est recentrée sur un discours anti-diabète, 37 % des participants réagissent négativement à la marque. », explique le chercheur Ishani Banerji.

« Les gens ne sont pas prêts à punir une marque pour les problèmes d’obésité, car ils les considèrent comme des problèmes de style de vie. Le diabète en revanche est considéré comme une maladie, et de nombreux consommateurs accusent directement la marque productrice. » confirme Kurt Carlson, professeur de marketing à Georgetown qui a supervisé l”étude.

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Adapter son marketing, sans effrayer le consommateur

Sans surprise, Coca-Cola et Pepsi prennent le soin d’éviter d’employer le mot diabète dans leur marketing lié à la santé. A la place, ils mettent en avant leurs efforts dans la création de gammes sans sucres et de produits en faible teneur en sucre, ainsi que la promotion de l’effort physique.

« Nous offrons un éventail diversifié d’offres de boissons pour répondre aux besoins variés de nos consommateurs », a déclaré un représentant de Pepsi. « Coca-Cola participe à la construction de 100 centres sportifs dans les écoles américaines pour promouvoir l’activité physique », déclare un autre représentant. Les deux sociétés refusent en revanche de se prononcer sur l’annonce éventuelle des problèmes de diabètes dans leurs futurs commercialisations.

Plus le débat sur la consommation de sucre s’intensifie aux Etats-Unis, plus la consommation de ces boissons sucrées va en pâtir. Les marques vont-être obligées de nuancer leurs messages publicitaires et de créer de nouvelles gammes qui répondent à ces préoccupations, tout en gardant leur identité gustative.

Des démarches qui sont d’ores et déjà entamées à l’étranger, avec le lancement en Australie d’un Pepsi avec un tiers de sucre stévia, et en juin dernier en Argentine avec un Coca-Cola à la stévia.

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