Réussir le virage du digital : un challenge de poids pour les métiers du marketing

Alors que certains métiers sont nés de toutes pièces de la révolution digitale, d’autres ont vu leur champ d’actions s’élargir ou se modifier structurellement. C’est particulièrement le cas des métiers liés au marketing et à la communication. Les professionnels du marketing et de la communication n’ont pas le choix : ils doivent s’adapter.

Confrontés à l’infidélité des consommateurs, aux exigences des générations X et Y en matière d’expériences émotionnelles et à l’hyper segmentation des cibles (individualisation et personnalisation de la consommation), les professionnels du marketing et de la communication sont en pertes de repères. Quelles nouvelles connaissances et expertises, ces derniers doivent-ils alors acquérir pour résister ?

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Les Directeurs Marketing et Communication, des métiers en profonde mutation

Tous les secteurs subissent de plein fouet la révolution digitale. Jacques Froissant, dirigeant d’Altaïde, un cabinet de recrutement parisien spécialisé dans le « social recrutement », constate ainsi que « les entreprises qui recrutent sur le Web appartiennent à des secteurs divers et variés. Il est toutefois vrai que certains secteurs renforcent plus que d’autre leur stratégie digitale : le e-commerce bien sûr mais aussi les médias, le tourisme et l’immobilier ».

Au-delà des secteurs impactés, la vraie question est de savoir quels sont les métiers qui ont le plus évolué ces dernières années. Pour Jacques Froissant, la réponse est claire. « Les métiers les plus impactés par le Web sont clairement les métiers du marketing. » Preuve de cette mutation : « les dépenses publicitaires sur le Web ont dépassé celles de la télévision » nous précise-t-il. Les entreprises ont en effet tendance à diminuer leurs dépenses de communication sur les médias traditionnels (radio, affichage, TV) et à privilégier des campagnes sur le média Internet.

Il faut dire que l’e-publicité offre de nouvelles opportunités (coût, interactivité, ciblage) et permet une mesure du retour sur investissement plus aisée (outils de suivi de campagne, tracking, etc.). Rien d’étonnant donc à ce que les dépenses publicitaires sur le net aient été multipliées par plus de 10 depuis le début des années 2000 ! Rien d’étonnant non plus à ce que les entreprises recrutent de spécialistes du Web marketing.

Responsable marketing / web marketing : quelle différence ?

Oui mai alors.  Les postes de responsable marketing et de responsable web marketing sont-ils dissociés ou tendent-ils à se confondre ? Nous avons posé la question à Jacques Froissant. « Généralement on recrute une personne spécialisée dans le marketing digital qui va dépendre de la direction marketing classique. La fonction de responsable web marketing est alors une composante de la direction marketing » nous explique-t-il. En d’autres termes, le digital s’impose comme un outil au service d’une pratique plus globale et plus intégrée du marketing.

Sauf que voilà, comme l’explique Jacques Froissant, pour certains secteurs, les choses ne sont pas si simples et la frontière entre les deux métiers tend à disparaître : « dans certaines entreprises, la composante marketing digitale prend complètement le pas. Nous venons par exemple de recruter pour un gros groupe immobilier un directeur marketing et communication avec un vrai profil digital ».

Le directeur du cabinet  de recrutement nous expose alors sa stratégie : « l’immobilier est un secteur où l’acquisition client est devenue à plus de 50% une acquisition qui se fait à travers le Web. L’imbrication des fonctions marketing classique et marketing web va donc dépendre des secteurs d’activité, mais d’une manière générale les deux métiers vont à terme se confondre conclut-il.

D’un marketing de spécialités vers un marketing intégré

Le responsable marketing et communication de demain doit donc maîtriser tous les enjeux liés au Web tout en connaissant les métiers historiques du marketing et de la communication (publicité, communication corporate, communication interne, marketing opérationnel et production).

En d’autres termes, pour réussir la mutation de sa fonction, le directeur marketing et communication doit pouvoir mettre en place des stratégies de communication holistique, également appelé  politique de communication à 360 degrés ou opérations de communication multi canal. L’idée est de sélectionner un ensemble large et pertinent de supports, fédéré par un même concept de communication, afin de transmettre le message sur plusieurs canaux (média, hors-média et évènementiel).

Pauline Raud

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