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Copy Stratégie : Définition et ressources

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Définition de la Copy Stratégie

La copy-stratégie est un cahier des charges établit entre un annonceur et les créatifs d’une agence de publicité. C’est sur ce document que vont travailler les rédacteurs, les dessinateurs, les média-planners. La copy stratégie indique les propositions de l’agence au niveau de la campagne pour le produit ou pour l’entreprise.

La copy stratégie indique ce que le message doit être. Elle se présente sous la forme de 4 questions fondamentales à résoudre :

- Quelle est la cible de communication visée ?
- Quelle est la promesse et/ou le bénéfice consommateur à mettre en avant ?
- Sur quelle preuve peut-on s’appuyer ?
- Quel doit être le ton (ou l’ambiance) du message ?

La copy-stratégie a pour but d’établir une cohérence entre la stratégie marketing et la stratégie de communication. Elle est l’expression directe de la stratégie marketing.

Les rubriques d’une copy-stratégie peuvent varier, mais globalement les principales rubriques sont résumées ci-dessous :

1) Fait principal: description de la situation de la marque ou du produit dans son environnement

2) Positionnement: place que doit occuper la marque ou le produit dans l’esprit du consommateur, par rapport à la concurrence. Lorsque le positionnement est difficile, il convient, par ajustements successifs, de chercher le point d’intersection de 3 variables : les besoins et attentes des consommateurs du produit ; l’image de la concurrence ; la personnalité du produit.

3) Les objectifs de communication à atteindre

4) Les cibles de communication: précision des éléments (quantitatifs et qualitatifs) constitutifs de la cible et si possible du cœur de cible

5) Promesse (ou reason-why) : avantage que le consommateur ciblé retirera de l’achat ou de l’acquisition du produit ou du service.

6) Bénéfice : bénéfice essentiel qui doit être communiqué au consommateur

7) Preuve ou justification ou support: plus-value marque/produit qui peut être utilisée pour rendre la promesse publicitaire la plus exclusive et la plus crédible possible

8) Ton et ambiance: ambiance qui doit transparaître au travers du message

9) Contraintes : ce peut être des contraintes légales, techniques, médias, de distributions…

Exemple copy stratégie de la marque « Nescafé »

Arrivée en France en 1944, la marque Nescafé conquiert l'Europe mais son goût légèrement sucré laisse penser que « ce n’est pas un vrai café ». En 1952, un nouveau procédé de fabrication permet de pré-concentrer l’arôme du café ce qui évite l’ajout de sucre.

Au cours des années 50 et 60, la communication met en avant la praticité du produit, "100% pur café" (c'est-à-dire sans sucre), et le bénéfice consommateur. Pour l'exprimer, le slogan "Il y a 43 grains de café dans une tasse de Nescafé" sera repris dans le monde entier

La copy stratégie de la campagne publicitaire aurait pu être la suivante :

Promesse : la qualité d’un vrai café.
Preuve : 43 grains de café par tasse (reprit dans le slogan)
Bénéfice : la saveur d’un café traditionnel associé à la rapidité d’un café lyophilisé (mise en avant de la praticité du produit)
Ton : ambiance de fin de bon repas idée de gastronomie.

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