Marketing : les distributeurs

Qu'est-ce que la distribution ? Qui sont les distributeurs ? quels sont leurs relations avec les autres acteurs économiques ? Découvrez ce cours sur les distributeurs et les canaux de distribution.

Plan du document :

• I. Introduction à la distribbution
• II. Les canaux et les circuits de distribution
• III. Les formes d’organisation des distributeurs
• IV. La fonction de gros
• V. la fonction de détail

Partie 1 : Introduction à la distribution

Définition : « ensemble d’activités exercées par le fabricant ou par d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont fiis jusqu’à qu’ils soient en possession du consommateur fial et prêt à être consommé ».

Les principaux acteurs de la distribution en France :
- Les GSA ( Grandes Surfaces Alimentaires) : Leclerc, Auchan, Système U = 70% des ventes de produits alimentaires
- Les GSS ( Grandes Surfaces Spécialisées) : produits culture, article de sport, équipement de la maison…= Fnac, Décathlon…
- Le HD ( Hard Discount) : Lidl, Leader Price, Ed, Aldi, = 13% des produits alimentaires.
- Le commerce Electronique: 21 millions d’acheteurs en France soit 7% du total des ventes.
Exemples : La Redoute, Cdiscount, Fnac, Amazon,…

Partie 2 : Les canaux et les circuits de distribution

1. Défiition du canal et du circuit
- Canal de distribution : Le chemin que peut emprunter un produit pour aller du producteur au consommateur. Chaque canal de distribution englobe des réseaux de magasins du même type (hyper, super, magasin de proximité) ou une méthode de vente distincte (vente à domicile ou par correspondance). Deux acteurs principaux : Producteurs et Distributeurs
- Circuit de distribution : L’ensemble des diffrents chemins que peut emprunter un produit pour aller du producteur au consommateur. Chaque type de produit a son circuit de distribution.
On constate une complexifiation des circuits de distribution due à :
- L’évolution technologique (ex :Fnac)
- La présence des même intermédiaires dans plusieurs canaux (ex : La Redoute) La tendance actuelle du distributeur est d’adopter une stratégie multi canal.
Ex : Carrefour est présent dans au moins cinq canaux diffrents.

Partie 3 :  Les formes d’organisation des distributeurs

Un réseau commercial est un ensemble d’unités de même nature ayant des missions, des métiers, des contraintes similaires et disposant de moyens de même nature.

Un réseau comprend :
- La tête de réseau : s’occupe de l’approvisionnement, du transport, du stockage, activités en amont des unités commerciales. Ex : siège social, grossiste.
- Les unités commerciales peuvent être à la tête du réseau où elles peuvent être des unités juridiques distinctes. Les unités commerciales sont liées à la tête du réseau par un contrat de franchise, d’affiation, de concession.

Partie 4 : La fonction de gros

Défiition de la fonction de gros :
La fonction de gros consiste à rechercher et à sélectionner les fournisseurs et les produits, à acheter et à transporter les marchandises en grandes quantités, à les détenir en stock et à les revendre à des utilisateurs professionnels (Vigny, 1997)
Les trois principaux clients du commerce de gros : les commerçants, les collectivités et les acteurs interindustriels.
La fonction de gros participe dans 35 40 % des exportations et de la fonction de gros permet d’assurer une bonne répartition des produits garantie une bonne diversité et une qualité des approvisionnements, permet une irrigation de l’ensemble du territoire d’un pays.

Classifiation du commerce de gros :
- Commerce de gros des produits alimentaires. Très développé pour les produits frais
- Commerce de gros des produits non alimentaires. Importance dans les produits pharmaceutiques
- Commerce de gros interindustriel

Partie 5 : la fontion de détail

La fonction de détail est défiie comme : « la vente à un prix de détail portant sur des quantités qui ne dépassent pas celles que peut acheter un consommateur pour ses besoins ordinaires ».

La fonction de détail permet :
- Une bonne couverture du territoire et facilite l’accès des produits aux consommateurs.
- Une adaptation de l’assortiment à la clientèle locale
- Une fonction de stimulation de la demande locale

Evolution en fonction :
- De la démographie
- Des conditions économiques
- Des mentalités des consommateurs
- Des technologies (site de commerce en ligne, caisses automatique)
- De la réglementation (oblige les distributeurs à ne pas vendre à perte et à eu des impacts sur l’ouverture de nouveaux points de vente)

Le marketing du distributeur :
- Segmentation : plus dur à faire que chez les industriels. Ex : Pour Monoprix la cible c’est les jeunes citadins
- Positionnement : c’est l’image que l’on veut donner au consommateur, c’est ce qui caractérise une enseigne . Ex : Monoprix : Qualité, service,…
- Mix Marketing : doit correspondre à la cible et au positionnement