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Plan du document :
La distribution est le débit (l’écoulement) constant de marchandises, depuis leur stade initial à l’état de matière première jusqu'à leur stade final, celui de la consommation. Les voies empruntées pour cet acheminement sont généralement appelées canaux de distribution. Activité qui permet de distribuer (de faire parvenir) apurés des consommateurs des biens et des services. Toutes les activités en rapport avec l’acheminement du produit au destinataire final
Rôle physique : Rapprochement du produit des consommateurs. C'est l'acheminement, le transport et le rapprochement des produits de l'entreprise de leur lieu de fabrication vers les points de vente où les consommateurs est censé les acquérir.
Rôle de stockage : C'est le dépôt, le stockage des produits dans les points de distribution en attente d'être vendus. L'avantage pour les commerçants est l'approvisionnement en temps voulu, l'économie d'espace et de trésorerie.
Le point de vente est un lieu où le produit est disponible pour la vente, soit au détail, pour le consommateur final, soit par des intermédiaires (grossistes, semi-grossistes...).
On classe les points de vente selon un critère de superficie. Dans un ordre croissant, on trouvera les petits magasins, les supérettes, les supermarchés et les hypermarchés. Internet peut également être considéré comme un point de vente, cependant il n'est nullement question de supérficie dans ce cas.
On distingue deux formes de ventes. La première englobe la vente directe, sans intermédiaire où l'acheteur et le vendeur sont en contact direct, et la vente indirecte, avec un ou plusieurs intermédiaires. La multiplication d'intermédiaire entraîne souvent une hausse des prix car chacun veut avoir une marge.
La seconde englobe la vente classique (vendeur et acheteur face à face), le self service où le client se sert tout seul dans le magasin, et la télévente (vente par correspondance).
Il s'agit dans les deux cas d'un ensemble de points de vente. La seule différence est qu'un réseau représente un ensemble de circuits.
La nature du produit : Certains produits sont sensibles à la température et nécessitent une chaîne de froid. Certains sont techniques et nécessitent des conseils. Pour chaque type il faudra chosiir le circuit le mieux adapté.
La réglementation : La distribution des médicaments se fera uniquement en pharmacie, la distribution de tabac sera autorisée seulement en bureaux de tabac ou caféterias.
Les contraintes financières : Faut-il intégrer la fonction de distribution et récupérer les marges en étant en contact direct avec les clients et en ayant un contrôle sur la distribution ou faut-il sous traiter l'activité et ne pas gèrer les problèmes de distribution ?
La stratégie commerciale :
- L'exclusivité : Adaptée pour les produits de haut de gamme, permet un contrôle facile de la commercialisation, garantit le respect de l'image de marque...
- Sélectivité : Convient aux entreprises souhaitant conserver un positionnement précis, la distribution nécessite des compétences techniques et commerciales spécifiques, le fabriquant sélectionne des intermédiaires en fonction de critères précis.
- L'intensivité : Permet de couvrir un marché très large, les produits sont distribués dans un maximum de points de vente, adaptée pour les produits de grande consommation.
- L'impératif de contrôle : C'est le contrôle de la chaîne de distribution afin de solutionner les problèmes que rencontrent les distributeurs.
- L'image de marque : Les entreprises qui traitent leur image, qui protègent leur qualité de marque.
- La stratégie PUSH : Les fabriquants déclenchent des actions de distribution directement sur les PDV afin d'agir sur les réseaux de distribution et d'agir sur les intermédiaires.
L'évolution de la distribution : C'est le développement des GMS, il y a profusion de produits donc il y a un risque de confusion, voir d'oubli.
La concurrence : L'existence et l'intensivité de la concurrence ont fait qu'il y a trop de marques adversaires. L'entreprise doit soigner l'apparence de son produit.
Le merchandising repose sur la régle des "5B", il faut avoir le bon produit au bon moment, en bonne quantité, au bon endroit et au bon prix. C'est l'ensemble des techniques destinées à inciter le client à acheter. C'est l'ensemble des méthodes et techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur le lieu de vente.
Le linéaire : Ce sont les rayons sur lesquels sont exposés les produits au sein d'un point de vente. Il y a plusieurs niveaux de linéaires, les linéaires simples et développés.
Le facing : C'est une surface d'exposition d'une même référence au sein d'un PDV. Plus le facing est important plus le produit est remarqué et donc à le plus de chance d'être vendu.
Mobilier de présentation : Tout ce qui peut être utilisé comme mobilier pour valoriser la présentation du produit.
L'ambiance lumineuse : Etudier et soigner l'éclairage afin de valoriser le produit.
L'ambiance sonore : Consiste à étudier et à soigner l'ambiance musicale.
L'ambiance visuelle : Consiste à soigner tout ce qui a rapport à la décoration, à la signalétique.
L'ambiance olfactive : Parmer le point de vente.
L'assortiment est la combinaison optimale de produits proposés au sein d'un point de vente. L'assortiment est variable en fonction de l'espace disponible dans le point de vente, de la localisation, du revenu de la population et de l'exigence de rentabilité.
Admettre un produit au sein d'une grande surface, pour sa mise en rayon et pour l'inclure dans la liste des produits à vendre, c'est le référencement.
La zone de chalandise est la zone, l'espace, l'étendue sur laquelle rayonne un point de vente.
Pour étudier la fréquentation on peut utiliser des courbes isochroniques, ce sont tous les clients susceptibles d'accéder au point de vente dans un même délai, ou les courbes isomatiques, tous les clients situés à plus ou moins égale distance par rapport au point de vente.
La tête de gondole est généralement au début d'un linéaire, on va y disposer des produits car ils sont très visibles.
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