Marketing : Le merchandising

Plan du document :

Le merchandising est en réalité une discipline du marketing qui repose sur la présentation du produit ou du service au consommateur potentiel, d'un point de vue matériel mais également psychologique. Ainsi, la définition du merchandising repose sur le principe de présenter le bon produit, au bon prix, au bon moment, au bon endroit et dans les bonnes quantités.

Plan du document :

• I. Qu'est-ce que le merchandising ?
• II. Le marchandisage d'organisation
• III. Le marchandisage de séduction
• IV. Le marchandisage de gestion

Partie 1 : Qu'est-ce que le merchandising ?

Le dictionnaire de l'académie des sciences commerciales le définit comme la « partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l'acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre ». Cette définition indique que le marchandisage (ou merchandising en anglais), c'est arriver à obtenir :
- le bon produit,
- au bon prix,
- au bon moment,
- au bon endroit,
- en bonnes quantités.

La notion de marchandisage apparaît au début du 20ème siècle dans les années 1910 lorsqu’un premier magasin en libre-service ouvre ses portes à Memphis (sous l’enseigne (Piggly Wiggly). Les marchandises vendues sont des produits préemballés et « pré vendues » par la publicité. L’enseigne est l'un des pionniers à étiqueter tous ses articles, posés bien en vue sur des étagères que l’on appellera des gondoles, à portée de main des clients. C'est une innovation majeure à l'époque.

Partie 2 : Le marchandisage d'organisation

Le marchandisage d’organisation est l’ensemble des études et des techniques d’application mises en œuvre pour organiser le magasin en vue d’accroître les ventes et augmenter la clientèle.
Le 1er objectif du marchandisage d’organisation est que le client puisse se repérer dans le magasin.

Les produits étant implantés suivant une logique, s’articule autour :
- des caractéristiques du produit,
- des comportements d’achat des clients,
- des choix commerciaux du point de vente. Le point de vente comporte plusieurs rayons, réservé à la vente de produits de même nature ou complémentaires permettant un plan de présentation cohérent. Les magasins peuvent aussi proposer des organisations en univers de consommation (petit déjeuner), ou en espace à thème (Théâtralisation de l’offre).

Partie 3 : Le marchandisage de séduction

C’est l’ensemble des techniques commerciales utilisées par les distributeurs pour rendre attrayante la présentation des produits. Rendre le rayon attractif, c’est l’organiser pour qu’il attire les clients, qu’ils y effectuent des achats prévus, mais aussi des achats d’impulsion qui représente 55% des ventes. Ce sont en général des produits à forte marge.

Quelles sont les attentes des clients ?
Les clients attendent une offre claire. Au niveau du magasin, ils souhaitent :
- Repérer facilement les rayons,
- Circuler sans obstacle,
- Etre informé des services, des promotions.

Au niveau des produits, ils désirent :
- Trouver rapidement le produit qu’ils ont l’habitude d’acheter,
- Découvrir les nouveaux produits,
- Etre informé sur les produits.

Partie 4 : Le marchandisage de gestion

C’est l’ensemble des techniques commerciales utilisées par les distributeurs pour rentabiliser la surface de présentation marchande, c'est-à-dire les meubles de présentation. Le marchandisage de gestion va permettre de :
- Répartir le linéaire entre les produits,
- Mesurer l’efficacité et optimiser le linéaire.