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Qu'est-ce que le marketing ethnique ? Comment s'adapter à une société pluriculturelle ? Voici un cours à télécharger gratuitement qui vous explique comment aborder les évolutions démographiques de la société d'un point de vue marketing.
Plan du document :
Le marketing ethnique ou ethnomarketing est une approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique d’un groupe de consommateurs. L’objectif est de proposer des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques.
Le marketing multiculturel ou « etnic marketing » a pris naissance aux Etats-Unis du fait d’une société multiculturelle, d’une dimension démographique, qui a facilité l’émergence de segmentations ethniques. Les différentes vagues migratoires ont agrégé de citoyens américains, qui s’identifiaient aussi à travers leurs racines d’origine. Aujourd’hui, il existe 214 millions d’immigrés dans le monde (source ONU, 2010), 138 millions de personnes travaillent en dehors de leur pays de naissance, (Insight HSBC), ce qui représente un marché équivalent aux 3 principaux pays de l’UE réunis (sans compter les générations suivantes).
L’évolution démographique en cours laisse percevoir un énorme potentiel de croissance. On estime qu’un milliard de personnes à travers le monde possèdent des origines africaines. A travers les multiples métissages, « 80 % de la population mondiale présentent un certain degré d’ethnicité » (C. Matthews, Présidente de Soft-Sheen-Carson).
L’ouverture à Chicago d’un centre de recherche « L’Oréal » consacré aux produits ethniques témoigne des ambitions du numéro un mondial des cosmétiques sur ce marché, qu’il domine aux Etats-Unis avec sa marque SoftSheen-Carson, même si son concurrent Procter
& Gamble s’y intéresse également.
Pour L’Oréal, c’est un marché juteux et c’est donc la raison pour laquelle, ce groupe français propose des produits liés aux problèmes capillaires des populations noires et métisses. Avec des ventes de plus de 200 millions de dollars en 2003, SoftSheen-Carson estime sa part de marché à 12 % en valeur du marché mondial des produits capillaires ethniques. Il y a quelques années, Procter & Gamble a également lancer ses propres shampoings et produits démêlants pour cheveux crépus, l’entreprise considère que l’innovation est la « clé du marché ».
« La zone de marché doit être suffisamment homogène pour que, au-delà des frontières, les produits s’adressent aux consommateurs de même souche ethnique. Le frein à l’adhésion à ces produits réside principalement dans le fait que l’image du produit d’origine peut éventuellement être altérée par une fabrication industrielle et locale. (Croué C., 1999) ».
En ce sens, l’ethnicité d’un produit change l’évaluation d’un pays car une origine « médiocre » peut soudain devenir bonne quand le produit concerné est fortement associé au pays : Le chocolat et la Suisse, les dattes et la Tunisie, le yaourt et la bulgarie…
« L’ethnicité, en tant qu’association forte faite entre un pays et un produit est une forme de typicalité. Elle est liée au contexte d’offre globale et de libre choix du consommateur entre des produits de diverses origines nationales. (Usunier J.C., 2002) »
En France, il y a des résistances dans la mise en œuvre du marketing ethnique. Certaines marques ont tenté l’expérience, notamment dans les produits cosmétiques. Ces résistances sont peut-être dues à la crainte de voir le cœur de cible s’éloigner de la marque du fait de la mise en avant de communautés ethniques. Un moyen simple de contourner le problème réside dans la possibilité de générer des marques spécifiquement ethniques et de communiquer sur des supports qui présentent de fortes affinités avec leurs cibles ethniques.
En arrière plan de la question du marketing ethnique, on trouve le risque du communautarisme. Pour les uns, le communautarisme est l’expression de la diversité sociale ou du multiculturalisme alors que pour les autres, le communautarisme est un danger pour la cohérence de la nation.
D’un point de vue marketing, la promotion du multiculturalisme ne semble pas poser de problème particulier. De nombreuses campagnes de publicité proposent en effet des « mélanges » ethniques. En revanche le problème peut se révéler complexe lorsque la minorité ethnique ou raciale est opposée à la culture dominante. Dans ce cas, il n’y a véritablement de risque que lorsqu’un produit ou une publicité vient stigmatiser une communauté ethnique ou raciale.
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