Marketing : Les composantes de l'offre

Lorsque le consommateur achète un produit, il achète en même temps plusieurs services associés. Et lorsque le mercaticien élabore l'offre correspondante, il inclut d'autres éléments, tels que packaging et marque, par exemple. « Offre », « produit », tout est question de vocabulaire, qu'il faut savoir maîtriser.

Plan du document :

• I. Définitions
• II. Le Packaging
• III. La marque
• IV. La gamme de produits

Partie 1 : Définitions

• Au sens large, une offre et un produit sont une réponse aux besoins du consommateur. Élaborer une telle réponse implique de connaître quantitativement et qualitativement ces besoins, mais aussi les réponses apportées par la concurrence, les canaux utilisables pour mettre cette offre en contact avec la clientèle, ainsi que tous les éléments de l'environnement juridique du marché. On ne peut donc élaborer une offre qu'après avoir étudié complètement le marché. Cette offre globale se compose d'un produit ou service de base et de produits ou services associés. Les services associés peuvent être les modalités de livraison, d'installation, de garantie ou de SAV, les conditions de financement et de paiement.

• Ce concept d'offre globale s'applique aux biens – concrets, matériels – comme aux services, immatériels, qui ne peuvent se stocker. Ainsi, certaines offres de télévision par satellite comportent, contre le paiement d'un abonnement mensuel, l'accès à un bouquet de chaînes (service de base) + la parabole (produit associé) et son installation (service associé).

Partie 2 : Le packaging

• L'ensemble formé par l'emballage, le conditionnement, l'étiquette et la stylique, s'appelle le packaging. Commençons par distinguer les notions d'emballage et de conditionnement. Le conditionnement est en contact direct avec le produit. L'emballage est formé des couches de protection supplémentaires. Ils remplissent une fonction de communication et doivent donc séduire le consommateur par les matériaux utilisés, la couleur, la forme, qui peuvent jouer un rôle très important dans l'image du produit. Ils sont également conçus pour apporter un plus pratique au consommateur : facilité de transport, d'utilisation, de rangement, de conservation, etc. C'est leur fonction technique.

• L'étiquette porte des mentions obligatoires (dénomination de vente, composition, origine, date limite de consommation, prix, mode d'emploi) qui informent le consommateur en même temps qu'elles communiquent et rassurent (marque, logo, coordonnées du service client sont des mentions facultatives).

Partie 3 : La marque

• La marque est différente du nom du produit, que l'on appelle dénomination de vente. Pour les produits alimentaires, cette dénomination est souvent définie au niveau européen. Pour pouvoir s'appeler « confiture », « yaourt » ou « chocolat », les produits ne peuvent contenir que certains ingrédients dans des proportions réglementées.

• La marque appartient à l'entreprise ; elle est le nom commercial que cette dernière donne au produit. On trouve des confitures de marque Bonne Maman, Materne, Andros ou Carrefour, Auchan, etc. Ces dernières sont appelées marques de distributeur (MDD). Une marque n'est pas forcément un nom, ni même une composition de lettres. Elle peut être formée de chiffres, de dessins, de logos, d'un ensemble de couleurs, de signes sonores (jingles) ou encore de la combinaison de plusieurs de ces éléments. Pour être efficace, elle doit être perçue agréablement par le consommateur mais elle doit aussi pouvoir se mémoriser facilement grâce à un fort pouvoir évocateur.

• La marque véhicule l'image du produit, rassure le consommateur face à l'incertitude de son achat, le fidélise en différenciant le produit de ses concurrents. Elle ajoute donc une réelle valeur à l'offre. C'est un investissement immatériel, qui doit être protégé. Si vous voulez créer et utiliser une marque, il faut d'abord vous assurer qu'elle n'a pas déjà été enregistrée – on dit déposée – par une entreprise qui produit des biens similaires, et ce même si la marque que vous pensez utiliser commercialement est votre nom de famille.

Partie 4 : La gamme de produits

• La gamme est un ensemble de produits (biens ou services) qui satisfont le même type de besoins. Prenons par exemple la gamme des véhicules particuliers d'un constructeur automobile. La gamme est plus ou moins large, selon qu'elle comporte plus ou moins de lignes : chez Peugeot, on trouve les lignes 107 (la plus petite, urbaine, 4 places), 207, 307, 407, 607 et 807 (le monospace). Les lignes sont des ensembles de produits ou de services qui ne diffèrent que par des variantes. Ainsi, la ligne 307 se décline en berline, CC, break, etc. Le nombre de produits au sein d'une même ligne s'appelle la profondeur. Le nombre de produits total (toutes lignes confondues) est la longueur de la gamme. Chez les distributeurs, on parle d'assortiment plutôt que de gamme.

• Faut-il une gamme longue ? L'avantage est de couvrir au mieux les besoins des segments. Mais la remarque est la même que pour la segmentation : plus une gamme est longue (plus il y a de modèles différents), plus elle revient cher, d'autant plus que la taille des segments cibles diminue au fur et à mesure que leur nombre augmente. Les décisions sur le nombre de lignes et sur le nombre de modèles par lignes sont donc à la fois importantes et délicates pour l'entreprise.

• C'est grâce au concept de cycle de vie des produits que l'on peut gérer sa gamme dans le temps. L'idée est de comparer les produits aux êtres vivants : les produits naissent, grandissent, arrivent à l'âge adulte puis vieillissent et meurent. En langage mercatique, on parle de lancement, de croissance, de maturité et de déclin, quatre phases que l'on a l'habitude de faire figurer sur une courbe.