Masstige

Depuis un certain temps nous assistons à une révolution dans les comportements de consommation. En effet, il y a plus de soixante ans, la télévision a transformé la société et a créé un éco système ultra efficient ; le marketing de masse avec les media de masse comme les marques de distributeurs et les agences de publicité.

Cependant, les années 2000 sont marquées par l’arrivée des technologies digitales et mobiles et de plus en plus de consommateurs ont Internet dans leur foyer. De ce fait, le consommateur du vingt-et-unième siècle n’est définitivement plus le même qu’avant.Dans ce grand changement qu’est apparemment la démocratisation du luxe, nous assistons depuis les années 1990 à un rapprochement entre les marques de prestige et celles de la grande consommation comme Karl Lagerfeld (créateur de CHANEL) et H&M.

Ce phénomène est appelé « Masstige ». Ainsi, le terme Masstige est la contraction du terme mass-market (de l’anglais marché de masse) représentant ainsi les marques de la grande consommation et du terme prestige, représentant les marques de luxe. Bien que ce phénomène soit dans l’air du temps, une importante question apparaît, à savoir quels sont les risques pour les marques de luxe.

Plan du document

• INTRODUCTION GÉNÉRALE

• CHAPITRE 1 : RECHERCHES LITTÉRAIRES
• 1. Introduction
• 2. Comprendre la notion de Marque
• 3. Comprendre le marché de la grande consommation
• 4. Comprendre le Luxe
• 5. Comprendre le concept de Masstige
• 6. Résultats de recherches

• CHAPITRE 2 : MÉTHODOLOGIE
• 1. Introduction
• 2. Méthode et instrument de recherche
• 3. Échantillonnage
• 4. Enquête pilote
• 5. Analyse de la structure du questionnaire
• 6. Choix d'un test statistique
• 7. Recommandations pour l'amélioration de la recherche

• CHAPITRE 3 : RESULTATS DE RECHERCHES ET ANALYSE
• 1. Introduction
• 2. Profils des participants
• 3. Résultats des questionnaires

• CHAPITRE 4 : DISCUSSION
• 1. Hypothèse 1
• 2. Hypothèse 2
• 3. Hypothèse 3

• CHAPITRE 5 : EXEMPLES D'OPERATIONS MASSTIGE
• 1. Succès
• 2. Échec
• 3. Le cas de Prada

• CONCLUSION GÉNÉRALE

Partie 1 : Recherche Littéraire

1. Introduction

Ce chapitre vise à fournir une définition du Masstige en donnant une définition et une explication de ce que sont la marque, le marché de masse et le luxe, trois éléments donnant naissance au concept de Masstige.

2. Comprendre la notion de Marque

Définiton de marque : John Simons (2OO3) donne – dans son livre Brands and Branding – deux définitions de la marque provenant du dictionnaire ancien et moderne.

Les raisons de l'image de marque :

• Parts de marché
• Créer des barrières
• Acquérir de nouveaux marchés
• Faire face aux désorganisations de marché
• Plus de loyauté de la part des clients
• Magasin de confiance
• Attirer et retenir des employés talentueux
• Lancer des extensions réussies
• Stimuler des innovations
• Élasticité des prix plus faible
• Premium

Le nom de marque est l’élément qui connecte le consommateur à la marque. Dans le but d’être bien mémorisé, il doit être d’un mot ou d’une phrase courte. Il définie aussi la position de la marque dans l’esprit du consommateur. De plus, il doit être bien définit dès le début car c’est le seul élément que l’on ne pourra pas changer.

Quand une marque est bien construite, elle doit choisir une stratégie produit-marché. Cinq stratégies produit-marché peuvent être comptées.

3. Comprendre le marché de la grande consommation

Plusieurs définitions peuvent être trouvées pour le marché de masse. Chacune des ces définitions se rejoint sur le fait que le marché de masse est un marché où beaucoup de produits sont vendus à bas prix et où les produits sont les mêmes pour tout le monde ; ils ne prennent pas en compte les besoins propres à chaque individu.

Afin d’être cohérent avec sa logique, à savoir toucher autant d’individus que possible, le marché de masse va utiliser un marketing de masse. Un bon marketing de masse utilise toutes sortes de communications. Le marketing de masse de type social utilise beaucoup d’émotions dans leurs messages dans le but de persuader les consommateurs à modifier leur comportement ou d’adopter d’autres idées.

Dans le marché de masse, certains facteurs ont conditionné le comportement du consommateur. De la même façon, le processus d’achat suit une certaine logique dépendamment de ces facteurs.

4. Comprendre le Luxe

Le terme luxe vient du latin luxuria qui signifie « excès » ou « surplus de vie ». De cette façon, le luxe détient plusieurs définitions. Le luxe est le style de vie qui vise à faire des dépenses somptuaires et inutiles afin de s’entourer de raffinement ostentatoire ou par goût de l’ostentation en opposition à des facteurs de strictes nécessités.

Comparé au marché de masse, le marché du luxe se révèle être une véritable niche. Néanmoins, à l’intérieur de cette niche il est possible d’identifier différents segments. Le marché du luxe étant une niche, il a cependant ses propres codes. Ainsi, les consommateurs du luxe ont un comportement d’achat spécifique.

Au milieu du XXI° siècle, les produits de luxe étaient réservés à une élite aristocratique. De nos jours, cette tendance est devenue plus forte et le marché du luxe n’est plus réservé à une élite. En se démocratisant, le luxe est devenu de plus en plus dépendant de situations spécifiques d’achat et de consommation.

Comme dit précédemment, l’univers du luxe comporte des codes spécifiques :

• L'image
• Le savoir-faire
• La capacité à séduire la clientèle
• Le contrôle de la qualité de la production
• La rareté
• La communication sélective
• La distribution exclusive

5. Comprendre le concept de Masstige

Le terme Masstige est un nom marketing né de la contraction de deux termes : le marché de masse et le prestige. Bien qu’ils soient intrinsèquement opposés, ils offrent une nouvelle dimension au positionnement. Bien qu’ils soient intrinsèquement opposés, ils offrent une nouvelle dimension au positionnement. Dans une opération Masstige, chaque marque – la marque d’accueil (marque de grande consommation) et la marque invitée (marque de luxe) – a des objectifs spécifiques et des objectifs communs.

Durant les opérations Masstige, les marques participantes acceptent d’associer leurs valeurs et image comme Christian Lacroix pour La Redoute ou Roberto Cavalli pour H&M. La nécessité du battage médiatique est une des conditions indispensables du succès d’une opération Masstige.

6. Résultats de recherches

Avec la démocratisation potentielle du luxe, nous sommes témoins d’une nouvelle et plutôt révolutionnaire offre venant des marques : l’association d’une marque de prestige et d’une marque de grande consommation, le « Masstige ». Nous parlons plutôt d’opérations Masstige puisque les événements sont ponctuels, ils durent environ quelques jours.