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Plan de marchéage : Définition et ressources

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Plan de marchéage : Définition

On appelle marketing-mix ou plan de marchéage, l’ensemble cohérent de décisions prises par le responsable marketing au niveau des quatre principales variables d’action dont il dispose : c’est à dire les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication. La formulation du marketing mix consiste à définir la politique de produit, de prix, de distribution et de communication du produit ou du service considéré.

Le marketing-mix doit être la « traduction concrète » des orientations stratégiques prises lors des étapes précédentes : notamment celles concernant le positionnement du produit et les « éléments moteurs » de la stratégie.

Pour qu’un marketing mix soit efficace, il faut qu’il soit cohérent c’est à dire que l’ensemble de ses composantes soit inspiré d’options fondamentales c’est à dire d’idées directrices communes de la stratégie marketing.

Les décisions prises au niveau du marketing mix c’est à dire au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la commutation doivent être compatibles les unes avec les autres et se renforcer mutuellement. Elles doivent donc présenter une unité et être en synergie les unes avec les autres. Les décisions marketing sont interdépendantes et doivent être prises simultanément et conjointement. Ces décisions doivent former un ensemble cohérent par rapport à la stratégie marketing de l‘entreprise. Par exemple, lorsqu’une entreprise lance sur le marché un nouveau produit, elle doit établir, au préalable, un plan de marketing mix intégrant tous ces éléments afin qu’il forme un ensemble cohérent de décision.

Une fois la stratégie globale définie, une fois le positionnement choisi, il faut le concrétiser. Autrement dit, il faut traduire concrètement les options stratégiques fondamentales. Pour créer une perception différente de son produit par rapport à ceux des concurrents, l’entreprise va agir sur un ensemble de variables dont elle a le contrôle et qui sont susceptibles d’avoir un impact sur le comportement du consommateur.

L’élaboration du marketing mix comporte 3 étapes successives :

La première étape consiste à décider de l’importance relative attribuée à chacune des composantes du marketing-mix autrement dit elle doit se demander quelle(s) variable(s) constituera(ont) les élément(s) moteur(s) de la stratégie. C’est ce choix qui décidera de la répartition des ressources financières dans les différentes composantes du mix.
La deuxième étape consiste à formuler dans leurs grandes lignes les politiques produits, prix, distribution et communication.
La troisième étape consiste à évaluer quantitativement (de façon chiffrée) et qualitativement le marketing mix envisagé, à la lumière des objectifs généraux fixés précédemment. Evaluer un marketing-mix revient à se demander dans quelle mesure il permettra d’atteindre les objectifs généraux fixés dans la stratégie marketing. Cette évaluation doit se faire de manière qualitative et quantitative.

Il existe un nombre infini de possibilités de marketing-mix. Il s’agit donc, pour le responsable marketing, de choisir la plus satisfaisante au regard de sa stratégie. Pour aider à la formulation du marketing mix, il existe différentes méthodes parmi lesquelles on peut citer les méthodes dites « d’optimisation » et les méthode « heuristiques ».

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