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Le storytelling c’est l’art de raconter une histoire, celle de la marque, réelle ou imaginaire dans le but de créer un territoire de marque. Le storytelling est ainsi utilisé comme moyen de communication par les marques soucieuses de travailler sur leur image institutionnellement.
En effet, depuis les années 90, il permet de mieux communiquer avec les différents publics de l‘entreprise dans le but premier de faire adhérer les salariés, en interne, au projet de l’entreprise.
Ensuite, le storyteling est devenu une réponse aux marques pour se démarquer d’autres produits concurrents et équivalents. Pour leur donner une image différente, il est impératif de créer autour de la marque un univers qui lui est propre et qui lui permettra de se positionner dans l’esprit des consommateurs sur un certain territoire de marque. C’est cela qui fera la différence et qui attirera le client, non plus le prix ou même le produit lui-même qui se trouvent sur des segments hyperconcurrentiels.
Le consommateur est perdu dans cette pléthore d’offres qui se trouvent à sa disposition, surtout que ses offres dépassent largement le cadre du territoire national grâce à la mondialisation.
Les études de marché et la communication publicitaire ne suffisent plus aux produits pour se faire une place dans cet univers concurrentiel face à un client perdu.
Le client a tout pouvoir tant il est courtisé par les marques. Il devient « papillon » volage, volant ainsi d’offres en offres, de produits en produits.
Or, si la marque veut subsister dans cet univers ultra concurrentiel, elle doit fidéliser son client afin de vivre avec lui une histoire, une aventure unique, en d’autres termes, la marque doit créer relation durable avec lui.
C’est là que le storytelling intervient non plus en mettant en avant, comme le fait la publicité, les avantages de la marque ce qui finirait pas être similaire aux concurrents, mais il propose une histoire qui apporte une nouvelle approche de la marque ou de l’entreprise concernée.
Par exemple, la marque Coca Cola qui utilise le storytelling depuis plusieurs années créé, en 2014, une campagne sur l’esprit de Noel : « Raison d’y croire ». Le format publicitaire entraine le spectateur dans un univers fictionnel enchanteur avec, au centre, la figure de l’étoile filante. La marque créée se transforme en Saint Nicolas veillant sur ses fidèles consommateurs en les accompagnants lors des grands moments de leurs vies et rend ainsi la magie de Noel opérante. On retrouve tout l’imaginaire de la marque qui se révèle dans cette campagne qui utilise la métaphore et le détournement publicitaire (se décentrer de son produit pour mieux s’y recentrer, au moyen d’un message qui s’axe autour des valeurs de l’optimisme et du plaisir d’être ensemble). Coca-Cola se conçoit comme un véritable média qui raconte des histoires, partage des opinions, et promeut ainsi son image de marque. A travers son storytelling, Coca Cola fabrique du bonheur en prônant l'optimisme, le partage, le retour à l'innocence de l'enfance…
Le storytelling apporte à la marque un supplément d’âme qui doit cependant rester en cohérence par rapport au positionnement dans son univers concurrentiel.
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