Stratégie Marketing de Bentley

 

 

 

La marque Bentley, d’hier à aujourd’hui

 

A l’origine de la marque Bentley, il y a un homme, Walter Owen Bentley.

 

Né en 1888, il travaille dès son plus jeune âge dans la mécanique, plus particulièrement dans le domaine ferroviaire. A 22 ans, il se tourne vers l’automobile en faisant l’acquisition d’un garage de voitures de sport.

 

Au lendemain de la guerre, le 18 Janvier 1919, Walter crée la marque automobile Bentley. Très vite, la marque se forgera une solide réputation en matière de sport automobile grâce à ses résultats en course. Ainsi, Bentley remporte cinq victoires aux 24h du Mans entre 1924 et 1930.

 

 

 

En 1931, la marque est rachetée par le constructeur Rolls-Royce, ce qui va marquer le début d’une longue période de collaboration entre les deux fabricants. A partir de 1990, Bentley se distingue quelque peu de la gamme Rolls-Royce en proposant des modèles résolument plus sportifs et en variant le type de déclinaisons (berlines, coupés, cabriolets, etc.).

 

Finalement en 1998, Bentley est rachetée par le constructeur allemand Volkswagen tandis que Rolls-Royce est récupérée par BMW. La marque renouera avec son succès sportif d’antan en gagnant les 24h du Mans en 2003.

L’arrivée du SUV Bentayga a boosté les ventes de la marque ces dernières années, avec un nombre de ventes record de plus de 11 000 véhicules dans le monde en 2017.

 

 

 

La marque et son logo

 

Le nom de la marque est directement lié à son fondateur, Walter Owen Bentley. Le logo représente, quant à lui, une lettre B entourée d’une paire d’ailes.

 

 

 

Les ailes signifient la grandeur de la marque. Elles soulignent également sa sportivité en montrant que la marque produit des véhicules rapides dont la conduite se rapproche davantage de celle d’un avion. La lettre B, au centre du logo, est en blanc sur fond noir et rappelle le nom de la marque. Le logo, dans son ensemble, ressemble de très près au disque solaire, symbole de divinité utilisé dans de nombreuses civilisations antiques (Egypte, Perse, etc.). Les trois couleurs utilisées sur le logo sont le noir, le blanc et le chromé. Chaque couleur revêt une signification particulière. Le noir représente l’élégance et l’excellence ; le blanc, pour sa part, fait appel à la pureté et au charme ; enfin, la couleur chromée rappelle la modernité, la créativité et le caractère sophistiqué du design de la marque.

 

 

Bentley, une marque haut de gamme

 

L’image de la marque Bentley est à rapprocher de celle de Rolls Royce. C’est du très haut de gamme ! Elle cible principalement les personnes à très hauts revenus. Les personnes fortunées qui aiment posséder plusieurs voitures de luxe dans leur garage sont également les clients potentiels de la marque comme l’explique l’ancien directeur de Rolls-Royce, « Les garages de nos clients peuvent être comparés à une garde-robe, ils ont une voiture différente pour chaque occasion ».

 

 

 

La stratégie marketing de Bentley

 

Par son élitisme affiché, Bentley n’évolue pas sur un marché de masse. Sa stratégie est basée sur une certaine exclusivité en ne proposant que quelques modèles. Ce caractère exclusif est encore plus important à perpétuer depuis le rapprochement récent de marque avec le constructeur « de masse » Volkswagen.

 

Ayant collaboré ensemble durant des dizaines d’années, l’image Bentley est automatiquement associée à celle de Rolls Royce. Sa stratégie marketing vise donc à s’en démarquer, et ce d’autant plus que les deux marques sont désormais clairement séparées. Cela se traduit par un mode de fonctionnement différent depuis leurs rachats respectifs. Ainsi, Bentley profite de l’expertise des ingénieurs Volkswagen à l’inverse de Rolls-Royce qui ne mutualise aucune plateforme ou technologie avec BMW.

 

La stratégie employée par Bentley se distingue également de celle de Rolls-Royce en ayant des objectifs de ventes de véhicules plus élevés (20 000 par an contre une « limitation volontaire » à 6 000 maximum pour Rolls-Royce). De plus, la gamme de prix de la marque se situe quelque peu en dessous de celle de Rolls-Royce, avec un prix moyen de 200 000 € alors que le prix de la plupart des Rolls Royce est supérieur à 300 000 €. Enfin, le positionnement de la marque se veut différent de Rolls Royce en proposant des modèles plus sportifs et plus polyvalents.

 

 

Les campagnes publicitaires de la marque

 

Bentley n’est pas du genre à envahir nos écrans en publicité. Mais lorsqu’ils décident de lancer une campagne publicitaire, ils ne le font pas dans la demi-mesure !

 

La preuve en 2015 lorsque la marque commercialise son nouveau SUV, le Bentayga. Bentley lance alors une campagne mondiale sur les réseaux sociaux autour du slogan « Soyez extraordinaire ». En préambule de sa présentation au salon de Francfort, la marque organise des illuminations un peu partout dans le monde. Le logo de la marque ou l’hashtag « BeExtraordinary » sont ainsi projetés sur certains bâtiments très connus à Crewe (ville de la maison mère), Londres, Moscou, Dubaï, Shanghai ou encore New York ! En France, Bentley utilisera d’ailleurs l’acteur Jean Reno comme ambassadeur pour cette campagne. Possédant plusieurs modèles, Jean Reno est un grand amateur de la marque anglaise.

 

 

La marque fait également beaucoup parler d’elle lors de la campagne lancée en 2016 pour promouvoir son modèle Mulsanne. La campagne tourne autour d’une photo, celle du Golden Gate Bridge à San Francisco. Mais là encore, il ne s’agit pas de n’importe quelle photo ! Le cliché comporte plus de 53 millions de pixels et a été pris par un satellite de la NASA ! En allant sur le site de la marque, l’utilisateur peut zoomer sur le cliché et constater la précision impressionnante de la photo. Le zoom est centré sur le véhicule Bentley Mulsanne qui circule sur le pont. En zoomant au maximum, il est même possible d’observer les fils de couture du sigle Bentley sur le fauteuil en cuir !

 

La marque inclut également du sponsoring dans ses publicités. Par exemple, en 2014, Bentley a mis en ligne une publicité pour présenter les iPads intégrés aux sièges arrière de son modèle Mulsanne. En appuyant sur un bouton, on voit ainsi le support se déplier, faisant apparaître un iPad et un clavier. L’originalité de la publicité est qu’elle a été filmée uniquement avec des iPhones 5s puis elle a été assemblée sur un iPad Air à l’aide de l’application iMovie d’Apple. Sur le même principe, en 2015, une publicité pour un habit de la marque sera réalisée avec un iPhone 6.

 

 

La concurrence

 

Bentley est en concurrence avec les Mercedes haut de gamme et les marques sportives italiennes de luxe comme Ferrari, Lamborghini ou Maserati. Comme expliqué ci-dessus, le démarquage d’avec Rolls-Royce est clairement opéré désormais et on ne peut plus dire que Rolls Royce fait partie des concurrents directs.

 

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Source photos : Facebook Bentley