Stratégie Marketing de Burger King

 

 

Auteur d’un retour fracassant en France fin 2012, Burger King est une chaîne de restauration rapide aussi connue pour son délicieux Whopper que pour sa capacité à faire le buzz grâce à une communication légère et décalée.

 

Partons à la découverte des secrets de la réussite de la stratégie marketing de la marque.

 

 

Présentation de Burger King

 

Burger King est une célèbre chaîne de restauration américaine bien connue des amateurs de fast-foods. Créée en 1954 par deux étudiants inspirés par le concept naissant des frères Mc Donald, l’entreprise compte aujourd’hui plus de 13 000 points de vente dans 88 pays, dont les deux tiers sont situés aux États-Unis.

 

C’est en 1980 que Burger King ouvre son tout premier établissement sur le sol français, en même temps que Quick et Mc Donald’s. C’est à cette époque l’avenue des Champs-Élysées à Paris qui est choisie pour accueillir la marque dans l’Hexagone.

 

Mais un peu plus de quinze ans plus tard, en 1997, l’enseigne quitte le pays et ferme ses 39 restaurants, au grand dam des amateurs de Whoppers. C’est d’ailleurs ce faible nombre de restaurants qui serait la cause de cet échec, par manque d’économies d’échelle.

 

La marque signe finalement son grand retour fin 2012 avec un restaurant à l’aéroport Marseille Provence. Désormais, Burger King compte plus de 300 établissements et quelques 16 000 salariés dans toute la France. L’entreprise exploitée par le groupe Bertand a d’ailleurs racheté Quick en 2015 pour accélérer son déploiement sur le territoire, avec en ligne de mire l’ouverture de 500 restaurants d’ici à 2020 et un chiffre d’affaires avoisinant les 2 milliards d’euros.

 

 

 

 

Petite histoire sur le nom de la marque et le logo

 

Burger King - BK pour les intimes - signifie littéralement « Le roi du burger ». À l’origine, son logo représentait un roi assis sur un burger, une boisson géante sous le bras. Mais depuis des dizaines d’années maintenant, le logo de la marque se compose de deux tranches de pain à hamburger entourant le nom Burger King.

 

 

Le logo d’aujourd’hui, modernisé à l’aube des années 2000, ne déroge pas à la règle. Son design a toutefois été incliné pour lui apporter une touche de dynamisme et de modernité. La police d’écriture utilisée est quant à elle volontairement simple et claire, et de couleur rouge bordeaux. La typologie est également relativement imposante pour représenter la générosité de Burger King. L’ensemble revêt un caractère particulièrement attrayant.

 

 

Les cibles de Burger King

 

Burger King est avant tout une marque grand public. Son cœur de cible se divise toutefois en deux parties.

 

La marque de restauration rapide s’adresse en premier lieu aux adolescents et jeunes adultes, de 15 à 30 ans, n’ayant pas ou peu connu la première aventure de Burger King en France. Pour rappel, l’enseigne avait choisi d’abandonner le marché français en 1997. Pour autant, il s’agit d’un public relativement averti qui connaît la marque, ne serait-ce que de réputation.

 

Mais la chaîne de fast-foods cible également des individus un peu plus âgés, nostalgiques de l’époque de Burger King en France. Ils sont les premiers ambassadeurs de la marque.

 

 

Toutes les matrices PESTEL 

 

 

L’image de marque de BK

 

À ce jour, malgré une position paradoxale, Burger King possède une excellente image de marque auprès de sa cible principale. En effet, la notoriété de l’enseigne n’a rien à envier à ses principaux concurrents que sont Mc Donald’s ou KFC. Pour autant, son implantation sur le territoire est pour l’heure limitée. Alors que Mc Donald’s possède plus de 1 200 restaurants, seuls 300 Burger King sont disséminés sur le territoire.

 

Mais Burger King assume cette position et s’en joue à travers une communication libre et impertinente. Cela donne à l’entreprise une image jeune, moderne, dynamique et proche de ses clients. Cette complicité avec le consommateur est au cœur de sa stratégie.

  

 

Le produit phare : le Whopper

 

 

Le Whopper est sans conteste le produit phare de Burger King. Il s’agit d’un véritable mythe qui traverse les générations. Pour preuve, sa recette demeure inchangée depuis son lancement en 1957 !

 

Au départ, l’objectif de James McLamore, l’un des fondateurs de Burger King, était de proposer un sandwich plus généreux et moins cher que ceux de la concurrence.

 

Le Whopper doit son goût inimitable aux ingrédients de qualité choisis pour le réaliser, du pain légèrement toasté au boeuf naturel cuit à la flamme, en passant par la salade fraîche et le ketchup de la célèbre marque Heinz. Plus de 60 ans après son lancement, on peut dire qu’il s’agit d’un véritable succès.

 

 

Sa rivalité avec Mc Donald’s

 

 

 

 

Whopper ou Big Mac ? C’est l’éternelle question qui anime les fervents défenseurs de Burger King ou Mc Donald’s.

 

Mais c’est bien Mc Donald’s qui trône en tête du classement des enseignes de restauration rapide. En France, « Mc Do » possède quatre fois plus d’établissements que BK. Au niveau mondial, Burger King se place en deuxième place, toujours derrière Mc Donald’s.

 

Sur le plan de la communication, les deux enseignes concurrentes se livrent une bataille féroce pour accroître leurs parts de marché, à l’image de la guerre entre Coca Cola et Pepsi de l’autre côté de l’Atlantique.

 

L’échange de 2016 entre les deux marques fait d’ailleurs office de cas d’école. Pour valoriser son nombre important de restaurants en France et sa proximité avec ses clients, Mc Donald’s a en effet installé deux panneaux d’affichage, pour le moins moqueurs, dans une petite commune de Haute-Loire : l’un indiquant que le Mc Drive le plus proche si situait à 5 kilomètres, l’autre, beaucoup plus imposant, précisant l’itinéraire de 258 kilomètres à suivre pour trouver le premier Burger King !

 

La réponse ne s’est pas fait attendre. 5 jours plus tard, Burger King diffusait une vidéo dans laquelle un couple en voiture, à la vue des panneaux, s’arrête effectivement à Mc Donald’s… pour commander un grand café et ainsi parcourir les 258 kilomètres qui le séparait d’un Whopper ! BK fait ainsi de la rareté de ses restaurants une force, et loue la fidélité de ses clients.

 

 

La stratégie marketing de Burger King

 

Burger King appuie sa stratégie marketing sur des actions originales et décalées, à travers plusieurs canaux de communication complémentaires. Les deux principaux, compte tenu de la cible visée, sont logiquement les réseaux sociaux et le street marketing. Les passerelles entre ces deux supports sont aujourd’hui parfaitement maîtrisées par la marque.

 

Grâce aux réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram, Burger King parle directement à sa communauté de fans et touche ceux qui ont un restaurant à proximité de chez eux. Les contenus y sont variés et de qualité (images, vidéos, etc.), et génèrent des taux d’engagement très importants. C’est le canal de communication privilégié de BK, qui l’exploite à merveille. Le ton employé est à l’image de la marque : jeune, dynamique et décalé.

 

L’autre point de contact avec ses clients et prospects est bien entendu le restaurant. Avant ou après leur ouverture, les points de vente BK sont de formidables vitrines, garantes des valeurs de l’enseigne. Chaque lancement d’un restaurant crée toujours le buzz dans une ville grâce à une communication volontairement provocatrice et drôle.

 

Ces deux canaux, online et offline, fonctionnent parfaitement ensemble dans un objectif de marketing viral. De nombreux exemples d’actions montrent que Burger King maîtrise parfaitement son sujet en créant des passerelles efficaces et pertinentes entre le physique et le digital, notamment sur mobile.

 

En complément, BK s’appuie sur plusieurs personnalités pour diffuser son image telles que le champion d’UFC, Conor McGregor, ou sur des partenariats comme ceux avec la Fédération Française de lutte, de kick boxing ou d’escrime.

 

 

Des exemples de communication chez Burger King

 

Attendue avec impatience par les uns, avec curiosité par les autres, l’enseigne Burger King, accompagnée par l’agence Buzzman, a profité de cette situation inédite lors de son retour en France pour proposer une communication qui sort des sentiers battus. Et les exemples ne manquent pas.

 

Avant l’ouverture d’un restaurant sur une zone, Burger King équipe ainsi les chantiers de bâches géantes sur lesquelles l’enseigne répond avec humour aux tweets de certains fans. À chaque fois, ces opérations sont partagées des milliers de fois sur les réseaux sociaux, et reprises par les médias. Cela offre à BK une incroyable visibilité à moindre coût.

 

Autre exemple d’une communication réussie à Bordeaux, où l’enseigne a récompensé l’un de ses plus grands fans en lui dédiant entièrement un restaurant personnalisé. Ce dernier, auteur de 637 commentaires sur la page Facebook, a également pu profiter d’une année gratuite de produits BK.

 

La marque Burger King prouve également qu’elle assume pleinement son manque de points de vente dans l’Hexagone dans spot publicitaire de 2015 qui propose aux fans ne vivant pas à proximité d’un restaurant de leur offrir le déménagement. Un nouveau coup de communication réussi puisqu’il a été repris dans le monde entier !

 

 

Source photos : Facebook Burger King