Les notions de base du marketing

Plan du document :

INTRODUCTION : Qu'est-ce que le marketing ?

     ➣ Le contexte2. Une première approche du marketing

     ➣ Définition du marketing et concepts fondamentaux

     ➣ La démarche marketing

LE SYSTEME D'INFORMATION MARKETING (SIM)

     ➣ L'enjeu

     ➣ Les données secondaires

     ➣ Les données internes

     ➣ Les données primaires

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

     ➣ L'enjeu

     ➣ Qui est le consommateur ?

     ➣ La psychologie du consommateur

     ➣ Des facteurs individuels ou sensationnels

     ➣ L'interaction

LA SEGMENTATION

     ➣ Définitions et fondements de la segmentation

     ➣ Définir le marché de référence

     ➣ Identifier les critères de segmentation

     ➣ Découper le marché en segments

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Présentation générale du document

Voici un cours qui reprend les notions de base du marketing. A travers plusieurs chapitres, vous reviendrez sur deux aspects principaux du marketing qui répondront chacun à plusieurs questions :

➤ Un tour rapide de la discipline : définition du marketing, objectifs ;

➤ Un focus sur le consommateur : comment définir son profil, quels sont les types de consommateurs, etc.

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I. Introduction : qu'est-ce que le marketing ?

1. Le contexte

Avec l'intensification de la concurrence, il est devenu nécessaire de segmenter la clientèle et de connaître les goûts des consommateurs. On parle de marketing individualisé ou marketing one-to-one.

Internet a également pris une place importante dans le marketing puisque les consommateurs sont toujours plus nombreux à consulter les avis d'autres consommateurs avant d'effectuer un achat. C'est aussi un bon moyen de comparer les produits afin de faire la meilleure acquisition possible.

Autre particularité du consommateur à notre époque : il est désireux de faire une bonne affaire à chaque achat. Pour cela, ils cherchent parfois à acheter de façon collective pour faire baisser les prix. On parle de "team buying".

Selon le ciblage, on distingue 3 types de marketing :

➤ Le marketing de masse

➤ Le marketing segmenté

➤ Le marketing individualisé (ou one-to-one ou customisation).

2. Une première approche du marketing

En marketing, on parle de segmentation, c'est-à-dire que l'on regroupe les consommateurs en fonction de leurs besoins afin de mieux cibler notre offre.

Le marketing repose sur 4P : Produit, Prix, Promotion, Place.

3. Définition du marketing et concepts fondamentaux

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4. La démarche marketing

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II. Le système d'information marketing (SIM)

1. L'enjeu

Un système d'information marketing donne accès à trois types de données :

➤ Des données internes

➤ Des données secondaires

➤ Des données primaires

2. Les données secondaires

Panel consommateurs/ Panel distributeurs = ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement marketing.

3. Les données internes

Plusieurs sources d'informations peuvent apporter des données internes : le système comptable, les informations commerciales, l'historique des produits, etc.

4. Les données primaires

Ce sont les données à collecter lorsque l'on crée un nouveau produit. Elles résultent d'une étude qualitative et d'une étude quantitative. Après avoir analysé les informations, on peut rédiger un rapport d'étude et de recommandations.

III. Le comportement du consommateur

1. L'enjeu

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2. Qui est le consommateur ?

Il existe différents profils de consommateurs, dont l'une des classifications est la suivante :

➤ L'initiateur

➤ L'influenceur

➤ Le leader d'opinion

➤ Le décideur

➤ L'acheteur

➤ L'utilisateur

3. La psychologie du consommateur

Quand on veut étudier la psychologie du consommateur, il y a quatre étapes à suivre : le traitement du message publicitaire, l'évaluation du produit ou du service, la décision et l'acte d'achat et enfin le feed-back (stockage et consommation).

4. Des facteurs individuels ou sensationnels

Pour évaluer les besoins du consommateurs, le marketing repose bien souvent sur la pyramide de Maslow, qui les regroupe ainsi :

➤ Besoin de s'accomplir

➤ Besoin d'estime

➤ Besoin d'appartenance et d'affection

➤ Besoin de sécurité

➤ Besoins physiologiques

==> Retrouvez encore plus de contenus sur la pyramide de Maslow sur digiSchool commerce.

5. L'interaction

Le marketing interagit avec l'attention du consommateur de sorte à générer des achats, qui peuvent être de deux types : les achats réfléchis et les achats impulsifs.

IV. La segmentation

1. Définitions et fondements de la segmentation

Segmenter consiste à découper un marché en sous-ensembles distincts et homogènes. Chaque segment aura des besoins différents des autres segments. La segmentation permet d'identifier les facteurs de supériorité sur lesquels l'entreprise pourra fonder sa stratégie de différenciation. Grâce à la segmentation, on peut également allouer plus efficacement les investissements car on répond de façon plus efficace aux besoins des consommateurs.

2. Définir le marché de référence

Pour définir un marché de référence on peut passer par la matrice d'Abell qui donne un axe de réflexion en 3 dimensions : qui, quoi, comment ?

3. Identifier les critères de segmentation

Selon les critères choisis, on distingue 3 types de segmentation :

➤ La segmentation psychographique

➤ La segmentation comportementale

➤ La segmentation par avantages recherchés

4. Découper le marché en segments

Après avoir segmenté le marché, on peut faire un ciblage plus précis des consommateurs afin de mieux se positionner, ce qui nous permet de prendre une place distinctive par rapport aux concurrents.