La stratégie marketing de Netflix

 

Présentation de l’entreprise Netflix

 

Fondée en 1997 par Reed Hastings, la société est au départ un service de location de DVD : Contre un abonnement mensuel, il devient possible de commander et de louer les films de son choix. L'idée est certes déjà novatrice pour l'époque, mais elle pose surtout les fondements du futur "business model" de la marque.

 

C'est en 2008 que Hastings décide de franchir un cap pour se lancer dans le streaming, c'est-à-dire la lecture de contenu en continu. Principalement utilisé à des fins illégales, le streaming ne dispose pas encore d'une bonne image dans le milieu des affaires, pourtant le succès auprès du public est immédiat : la plateforme compte plus de 100 000 titres dans son catalogue en 2009 et possède environ 11 millions abonnés.

 

 

 

 

Présentation de Reed Hastings, son dirigeant

 

Reed Hastings a obtenu à l'Université Stanford un diplôme d'intelligence artificielle. En octobre 1991, il fonde Pure Software, une société d'édition d'applications pour Unix. Quelques années plus tard, elle est rachetée par la société Rational Software en août 1997. Hastings récolte 75 millions de dollars grâce à la vente et fonde la nouvelle plateforme Netflix, avec l'aide du développeur Marc Randolph.

 

Comment a-t-il eu l'idée et l'a réalisée ?

 

L'idée lui est venue somme toute de façon assez banale, à la suite d'une contrariété, puisqu'il décide de fonder Netflix après qu'il ait dû verser 40 dollars lorsqu'il avait loué un film et qu'il l'avait rendu trop tard.

 

 

Petite histoire du logo et le nom « Netflix »

 

Netflix a connu plusieurs logos, tous plus ou moins ressemblants mais dont l'évolution correspond à la montée en gamme de la marque. Le premier logo comportait le nom de la société avec une pellicule de film qui séparait les lettres "T" et "F". Ce n'est que trois ans après que la société crée un nouveau logo. Minimaliste, il arbore la marque « Netflix » en police sans-serif blanche avec effet d'ombres sur un fond de couleur rouge, couleur emblématique de la marque aujourd'hui.

 

 

En 2014, un nouveau logo est lancé, ressemblant à l'ancien, mais avec les couleurs inversées, désormais le nom de la marque est en rouge et le fond est blanc. Enfin, en 2016, une version abrégée est lancée, un simple "N" rouge sur fond noir, preuve du succès de la marque puisque désormais une seule lettre suffit à reconnaître la plateforme de streaming.

Pour ce qui est du nom, c'est l'abréviation de deux mots : "net" pour rappeler que la plateforme est en ligne, sur le net, et "flix" renvoie à "flicks" qui est un mot argotique anglais qui signifie "films".

En somme, le nom de la marque renvoie exactement à son concept : des films sur internet.

 

 

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Cible(s) de Netflix

 

Pour Netflix, les cibles sont multiples, mais il est évident que ce service est de plus en plus dirigé à une clientèle ciblée :

• Les adolescents/jeunes adultes : Il s'agit ici de la cible privilégiée de la plateforme. Tout est fait pour les attirer : le prix bas, une dizaine d'euros, accessible pour un budget d'étudiant ou de jeune actif, la communication sur les séries, avec des produits dérivés très souvent commercialisés (par exemple, une ligne de vêtements a été commercialisée avec les vêtements exacts que portent les jeunes personnages de la série Stranger Things, ou encore de nombreuses figurines Funko Pop, très prisées par les jeunes, sont créés à partir des séries Netflix)

 

• Les enfants : Toute une partie du catalogue de la plateforme est consacrée aux enfants, il y a même la possibilité d'activer la fonction "kids" pour que l'enfant navigue de façon sécurisée, sans risque qu'il tombe sur des films ou des séries qui ne sont pas adaptés à son âge.

 

• Les familles : Enfin, la présence de films, anciens et nouveaux, ainsi que celle de séries datant des années 1980-1990-2000 attire les parents qui souhaitent revoir les films et les séries de leur jeunesse, tout en découvrant de nouveaux contenus.

 

 

L’image de marque de Netflix

 

La marque se veut jeune et connectée, en témoigne sa présence accrue sur les réseaux sociaux, avec des community managers (responsables des comptes de la marque sur les réseaux sociaux) réactifs et proche des utilisateurs.

 

Toutefois, elle se veut aussi ouverte, recherchant une représentation de plus en plus diversifiée, avec des séries dont le personnage principal fait partie de la communauté LGBT+. En somme, la marque se fait une image agréable et attirante, avec un effort de représentation, pour que tous les utilisateurs se reconnaissent potentiellement dans les séries ou les films qu'ils visionnent.

 

 

Concept Marketing de Netflix

 

Le concept marketing, comme déjà dit plus haut, est de proposer, pour une somme fixe, de très nombreux films et séries, en français, en version originale, ou en version originale sous-titrée. Ce qui a fait en grande partie le succès de la marque sont les prix qu'elle pratique, puisque pour une dizaine d'euros par mois, les clients ont accès à tout le catalogue de la plateforme. Toutefois, plus que le coût, c'est le catalogue qui revêt une importance capitale pour le consommateur final.

 

De plus, même si Netflix bénéficie du "first mover advantage" (l'avantage du premier arrivé sur le marché) sur le segment du streaming, ce sont les choix marketing de la firme qui expliquent sa spectaculaire montée en puissance.

 

En effet, la marque a pour volonté finale de connaître le consommateur final afin de créer de nouveaux programmes qui correspondent à ses attentes. Le concept marketing de Netflix est en fait assez simple : proposer de nombreux programmes, de qualité, où figurent souvent de grandes stars, à un prix très bas, accessible aux consommateurs visés : les jeunes, qui n'ont pas forcément un budget élevé à consacrer aux abonnements mensuels.

 

 

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Les produit(s) phare(s) de Netflix

 

Une partie de la stratégie marketing de Netflix est de créer des contenus originaux, qui valent la peine d'être abonné pour les visionner. Avec ses productions indépendantes, la marque américaine s'impose petit à petit comme une référence de la création de contenus.

 

On trouve donc comme produits phares de la marque, House of Cards créé en 2013, Orange is the New Black également créé en 2013, la septième saison a été annoncée début 2019, Narcos en 2015, achevée en 2017, ou encore Stranger Things en 2016, avec une troisième saison lancée début juillet 2019.

Les séries originales Netflix sont donc les véritables fers de lance de la plateforme

 

 

Comment l'entreprise se rémunère-t-elle ?

 

La question se pose en effet, comment Netflix survit-il sans être financer par des annonceurs ? Il faut déjà prendre en compte, évidemment, les revenus des abonnements, qui varient entre une dizaine et une vingtaine d'euros, surtout quand on sait que Netflix ajoute constamment 5 millions de nouveaux utilisateurs tous les trimestres, et amasse environ 10 milliards de dollars par an juste en droits d'abonnements.

 

Toutefois, ce n'est pas le seul revenu de la marque, en effet, elle n'hésite pas à investir beaucoup d'argent dans ses réalisations dans le but de gagner encore plus, par exemple, la série The Crown a eu besoin d'environ 10 millions de dollars par épisode, pour un revenu bien supérieur.

 

Enfin, Netflix fait signer aux producteurs de série qui ne travaillent pas pour Netflix des contrats de diffusion qui leur permettent d'avoir l'exclusivité sur la diffusion de ces programmes, ainsi, la plateforme attire plus d'abonnés, qui cherchent à regarder des programmes qu'ils ne peuvent trouver (légalement) nulle part ailleurs.

 

 

Netflix et la communication

 

La marque mise sur une communication "cross canal" qui mêle des canaux publicitaires différents, pour intensifier l'attente autour de ses productions. Elle a par exemple noué de nombreux partenariats pour rendre la saison 2 de Stranger Things omniprésente sur les réseaux sociaux : des filtres Snapchat, des playlists Spotify, des chaussures Reebok et même un jeu mobile gratuit ont été créés spécialement pour l'occasion.

 

 

Les Sponsoring et partenariats de Netflix

 

La plateforme de streaming réussit à gagner de la visibilité par la signature de plusieurs partenariats, déjà évoqués plus hauts, par exemple avec des marques d'habillements comme Levi's ou de chaussure comme Reebok, mais, comme une toute autre entreprise, elle se fait également sponsor, pour plusieurs grands événements, la New York Comic Con par exemple, une convention permettant à des fans de rencontrer de très grandes stars.

La marque est également devenue sponsor de clubs de foot, dont celui de la Juventus de Turin, très apprécié, ce qui offre une vitrine inestimable pour la marque.

 

 

Analyse concurrentielle

 

• CanalPlay : En France, Netflix est rendu disponible en 2014 et commence à faire de l'ombre à CanalPlay, le service à la demande du groupe Canal, qui s'était implanté sur le territoire en 2011. Toutefois, depuis 2014, l'offre de CanalPlay a évolué et la chaîne Canal+ a également créé de nombreux contenus originaux. De plus, sa participation financière à de nombreux films, français ou étrangers, lui permet de les obtenir sur sa plateforme peut après leur sortie en cinéma, même pour les films étrangers.

 

• OCS : OCS est certainement l'autre plateforme streaming la plus connue, à la différence que Orange Cinéma Séries possède également une offre de 4 chaînes disponibles avec une offre TV chez l'opérateur Orange. Le succès d'OCS est en grande partie dûe à la série à très gros succès Game of Thrones qui s'est achevée en mai 2019. On retrouve également The Walking Dead ou encore plus récemment The Handmaid's Tales. OCS possède également un partenariat avec Sony Pictures, ce qui lui permet d'obtenir les derniers blockbusters américains. Toutefois, l'offre est moins fournie, et les prix légèrement plus élevés

 

• Amazon : Le service de streaming d'Amazon, "Amazon Prime Video" a ça de particulier qu'il est accessible avec un abonnement "Prime" qui donne accès à d'autres avantages non négligeables sur le site d'e-commerce Amazon : pour à peine plus de 4 euros par mois (49 euros par an), vous avez accès à un service de livraison gratuite en un jour, une plateforme d'e-books, et plusieurs autres services, dont la plateforme de streaming en ligne. Toutefois, même si le prix est attractif, le catalogue est bien moins fourni que celui de Netflix, il prend cependant petit à petit de l'importance, avec la série à succès Good Omens par exemple. De plus Amazon a l'avantage de pouvoir bénéficier de publicité à la télévision, ce que Netflix n'a pas.

 

• Disney : Dans 7 mois, la compagnie Disney va lancer sa propre plateforme, "Disney+" qui va rassembler tous les films et séries produits sous le nom "Disney", ce qui peut représenter une grosse perte pour Netflix, puisque les films et séries issus de Disney sont nombreux sur la plateforme, non seulement les dessins animés mais aussi les films comme Pirate des Caraïbes, Star Wars ou encore Indiana Jones, autre point de concurrence, il semblerait que les prix que proposera Disney+ soient légèrement moins élevé, ce qui pourra attirer les parents désireux d'offrir à leurs enfants tous les films et séries Disney sur une seule plateforme

 

• Streaming illégal : Enfin, Netflix, et toutes les autres plateformes de streaming légal en ligne, sont évidemment concurrencées par le streaming illégal mais gratuit, toutefois, aujourd'hui de plus en plus de personnes préfèrent payer pour être certaines d'obtenir les films ou les séries qu'elles désirent regarder, peu de temps après leur sortie, en bonne qualité et très souvent en version originale sous-titrée.

 

 

Source photos : Facebook Netflix