Le marketing one to one

Le concept du marketing one to one apparait alors comme une solution. Cette approche va permettre une personnalisation de masse dans le but de répondre aux attentes de chaque client et de les fidéliser davantage afin de gagner de l’argent au lieu d’en conquérir de nouveau. C’est alors dans une démarche participative que l’entreprise va entraîner le client pour qu’ils expriment leurs besoins et envies, ils pourront jusqu’à élaborer leur produit. On peut alors se demander dans quelles mesures l’évolution des TIC contribue-t-elle au développement du concept marketing « one to one » ?

Plan du document :

• I - Les causes du passage d’un marketing de masse vers un marketing "one to one"
• A. L’avènement du marketing de masse
• B. La transition avec un marketing segmenté
• C. Un marketing individualisé de plus en plus présent
• II - Les enjeux du marketing « one to one »
• A. Les moyens d’applications du concept « one to one »
• 1) Le marketing one to one ou la fidélisation client
• 2) La promotion
• B. Les limites du concept « one to one »
• III - Les potentiels de développement futur
• A. Des évolutions matérielles favorisant l’application du concept One to one
• B. Un management déjà appliqué mais encore à exploiter

I - Les causes du passage d’un marketing de masse vers un marketing "one to one"

A. L’avènement du marketing de masse

De cette consommation et production de masse, apparaît le marketing de masse. Le marché correspond alors à une masse homogène, un même segment, qui permet la standardisation de la production. Quelque soit la cible, l’offre et le message restent identiques. La distribution et la communication de masse vont permettre la mise en place de ce marketing. En 1852, Boucicaut crée « Au Bon Marché » un grand magasin en libre service. Dès lors de nombreux supermarchés voient le jour accompagnés de la vente par correspondance. C’est en 1949 que sera ouvert le premier E.Leclerc à Landernau. 

En ce qui concerne la communication, afin d’informer et d’inciter à acheter le consommateur, on va utiliser les « médias de masse » représentés par la presse, le cinéma, la radio, l’affichage, et enfin la télévision.

B. La transition avec un marketing segmenté

A partir des années 70, la concurrence se développe, les besoins et les attentes des consommateurs se diversifient. Les mouvements de mai 68 expriment le rejet de la société de masse et son uniformité. La troisième révolution industrielle (1973-1992) a permis des progrès en matière de technologies de l’information et des nouveaux matériaux, au sein des filières de l’industrie de l’information, l’électronique, ainsi que la numérisation et la transmission. Grâce à ces avancées technologiques les entreprises vont segmenter leurs marchés afin de répondre aux attentes des clients et être plus compétitives.

Afin de mettre en place ce marketing segmenté, il a fallu adapter les moyens de communication et de distribution. Pour la communication, les médias de masse sont toujours présents. Cependant en fonction de la cible, on ne sélectionnera pas le même média, la même tranche horaire, ou le même lieu. De plus, les messages seront différents pour chacun des segments.

Au coeur de la stratégie de marketing segmenté, on trouvera les 4P : Produit, Prix, Place, Promotion de Kotler qui représentent le marketing mix. Chaque segment aura un marketing mix différent afin de cibler au mieux les clients souhaités.

C. Un marketing individualisé de plus en plus présent

On assiste dès les années 90 à une individualisation de la société, chaque consommateur veut se différencier et s’épanouir, être soi-même, et ne plus être identifié en groupe homogène. Le client revendique son statut de « consom’acteur » : avant d’acheter, il s’informe, compare et réfléchit, ses exigences sont de plus en plus grandes, il devient autonome, « maître de ses achats ». Pour les entreprises, l’enjeu est de taille, il est nécessaire de faire sa place en se différenciant et en apportant une nouvelle offre adaptée au consommateur.

Le marketing one to one consiste en un type de marketing interactif et individualisé, qui doit permettre aux entreprises de produire du sur mesure de masse et d’établir une relation personnalisée avec leurs clients, tout en bénéficiant des avantages de coût donnés par les nouvelles technologies.

Le marketing one to one, crée par Don Peppers et Martha Rogers, représente un processus en 4 phases :

- Identifier : L’identification a pour finalité d’ajouter davantage de clients, de collecter des informations personnelles supplémentaires, de conserver, de vérifier et d’actualiser les données afin de les exploiter pour proposer un produit ou un service personnalisé.

- Différencier : l’entreprise va différencier les clients selon leurs besoins et valeurs. La « life time value » permet de se concentrer sur les meilleurs consommateurs selon une estimation des prochains achats sur le long terme.

- Interagir : le client est actif dans la décision d’achat, il y a un échange d’informations entre lui et l’entreprise par une mise en contact. Le client se sent reconnu et impliqué. Cette phase va aider à enrichir la base de données en approfondissant les valeurs, besoins, centres d’intérêts et priorités du client.

- Personnaliser : afin de réduire les coûts, l’entreprise va effectuer une personnalisation de masse à flux tendus.

Le CRM est un outil marketing one to one qui à pu se concrétiser avec l'essor d'internet. En effet, ce nouveau média se révèle être l’interface de choix pour établir le fichier de base de données dans l’optique de personnaliser et fidéliser. Il existe des outils à l’initiative du client (mail, formulaire optionnel, déclaration volontaire de profil) mais aussi declanchés par l'entreprise (formulaires obligatoires, questionnaires, cookies, identifiant, forum, e-mail, chat).

Enfin, le marketing one to one a pour objectif de fidéliser et Internet dispose de nombreuses opportunités à ce sujet :

- Les jeux concours : Leur objectif est d'attirer les clients et les faire revenir par la suite.

- Les cartes de fidélité virtuelles : Remplacées par un numéro de code afin d'obtenir une réduction

- Les clubs en ligne : Consistent pour les clients à devenir membre afin de proviter d'avantages.

II - Les enjeux du marketing « one to one »

A. Les moyens d’applications du concept « one to one »

1) Le marketing one to one ou la fidélisation client

La fidélisation demeure toujours moins chère que la conquête et le marketing relationnel, par son ciblage et par le fait que des instruments de mesure sont intégrés dans l’offre, permet d’appréhender les coûts de toutes opérations. Mais c’est aussi un moyen, sur un échantillon de clients, de tester une offre de façon différentes ce qui coûte beaucoup moins cher que de tester un marché entier. La mise en place d’une politique « one to one » est susceptible d’augmenter la fidélité des clients, le chiffre d’affaires par client et la marge générée. Le client ou prospect à le sentiment d’être reconnu en tant qu’individu et donc par conséquence de resserrer ses liens avec l’entreprise.

2) La promotion

L’historique des achats du client, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses préférences et intérêts en termes de services, sont autant d’informations nécessaires pour développer une relations à long terme et par conséquent lui proposer des offres de produits et services adapté, personnalisé.

Les entreprises aujourd’hui ont bien compris l’enjeu de considérer le consommateur comme un individu à part entière et c’est sans surprise que chacune d’elles redoubles d’imagination pour capter le consommateur. Club, cartes de fidélité, parrainages, qualité des garanties, réactivité du SAV, action de promotion, le but doit toujours être de pouvoir entrer en contact avec le client avec un programme relationnel par le biais de ces différents outils. Les programmes de fidélisation répondent à deux objectifs de ceux du one to one : augmenter la durée de vie d’un client et augmenter le chiffre d’affaires.

B. Les limites du concept « one to one »

La mise en place d’offres individualisées peut entraîner pour l’entreprise un risque accru et une complexité excessive des processus de production. Tout d’abord, il faut concilier un processus de production standardisé et en même temps individualisé le produit ou le service. De plus les données récoltés par les entreprises qui leurs permettent de réaliser des offres et actions de promotions ciblées peuvent être exhaustives. 

Les outils du marketing relationnel perdent de leur efficacité dès lors qu’ils se banalisent. Le meilleur exemple est la carte de fidélité :

- Problème lié à la fiabilité des informations

- Regroupement des informations obtenues en ligne complexe

- Rentabilité à long terme (la fidélisation est chère et prend du temps)

Cependant, des limites apparaissent quant à l’utilisation de cette forme de marketing, pour l’entreprise, la mise en place est complexe et les informations ne sont pas toujours fiables, pour le client, cela peut représenter une intrusion dans sa vie privée.

III - Les potentiels de développement futur

A. Des évolutions matérielles favorisant l’application du concept One to one

Le secteur de la grande distribution est l’un des premiers à s’intéresser de très près au concept marketing one-to-one. En effet, face à une concurrence accrue et des clients de plus en plus volatiles, l’enjeu majeur est la fidélisation. Les nouveaux systèmes d’encaissement de la grande distribution offrent de nombreuses perspectives de développement afin de créer une relation privilégiée avec les clients et surtout de les conserver. Aujourd’hui, les caisses traditionnelles sont peu à peu complétées - voire même remplacées - par des systèmes d’encaissement rapides ou encore automatiques. La carte de fidélité est le point de départ du marketing individualisé.

Aujourd’hui, c’est entre autres le système de « self-scanning » qui offre de belles opportunités en termes de stratégie marketing one-to-one. En effet, ces scanners portatifs sont loin d’être exploités au maximum de leurs capacités. En plus de permettre aux clients de scanner eux-mêmes leurs courses et de gagner du temps au passage en caisse, ce nouveau logiciel permettra aux enseignes de la grande distribution et aux grandes marques nationales de communiquer directement via les scanners avec un profil de client précis. Cette innovation permettra une vraie interactivité entre l’enseigne, les marques et le client.

B. Un management déjà appliqué mais encore à exploiter

Le « Yield Management » est un moyen de personnalisation de l’offre qui a déjà fait ses preuves dans certains secteurs d’activités. Grâce à des données statistiques et une méthode rationnelle de calcul de prix, le yield management permet d’apporter une solution optimale à la mise en adéquation de l’offre et de la demande. Elles jouent donc sur deux paramètres essentiels qui sont les tarifs proposés aux voyageurs (qualitatif) ainsi que le nombre de places vendues pour un même vol (quantitatif).

Ce moyen de personnalisation de l’offre par le prix est rendu possible à partir du moment où le service ou produit est :

- Perissable ou non stockable

- Soumis à un processus de réservation afin de pouvoir anticiper la demande

- Ayant une capacité fixe (nombre de place dans un avion)

- Ayant une clientèle segmentée pour pouvoir établir un prévisionnel

- Sur un marché fortement concurrentiel

Cette méthode de personnalisation de l’offre, pour être efficace, demande une grande réactivité de la part de l’entreprise qui l’applique. En effet, comme elle repose sur les évolutions du marché, des changements doivent pouvoir être effectués quasiment en temps réel.