Marketing : Mémoire marketing sensoriel

Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur...

 

 

Plan du document :

• Introduction
• I. Le marketing sensoriel
• II. Les cinq sens
• III. Les 7 étapes d'uné démarche de marketing sensoriel
• Conclusion

 

 

 

Introduction

Dans des marchés saturés et hypersegmentés, les entreprises doivent maintenant trouver des moyens hors du commun afi de fournir une valeur ajoutée à leur offe et ainsi la distinguer des marques de leurs concurrents. De la sorte, les fimes peuvent espérer obtenir une fiélisation de leur clientèle, élément dorénavant essentiel pour la conservation ou l’augmentation de leur part de marché.

Du point de vue de la demande, il est également possible d’observer un changement dans le comportement et les valeurs du consommateur. Consommer pour posséder perd en popularité; le consommateur est dorénavant à la recherche de sens et de plaisir. Il réclame une offe personnalisée en fonction de ses besoins, une offre unique, et fait tout pour répondre à ce besoin d’expression à travers la consommation. Le client est devenu, par ce fait même, moins fièle, moins prévisible et moins rationnel. Il intègre maintenant les informations affctives à son évaluation d’un produit ou d’un service afi de confronter celles-ci à ses valeurs et expériences personnelles. C’est ainsi que le marketing traditionnel migre vers un marketing contemporain incorporant des éléments d’expérience, de relation et de sensorialité.

 

 

 

 

Partie 1 : Le marketing sensoriel

« Le marketing sensoriel se défiit comme l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente. »
- Marc Filser, professeur à l’Université de Bourgogne (2003)

Cette dimension du marketing utilise les sensations afin de provoquer chez le consommateur des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l’achat d’un produit ou d’un service. Le marketing sensoriel espère également, en générant des émotions et une expérience positive mémorisées et associées à la marque, renforcer l’image de marque et créer des liens durables d’attachement et d’engagement à celle-ci. La rationalité est donc laissée de côté pour faire place à la perception et à la subjectivité de l’être humain, donnant ainsi lieu à une expérience unique pour chaque individu.

 

 

 

 

Partie 2 : Les cinq sens

Depuis les années 1960, la vue a été grandement étudiée et sollicitée. Elle représente le sens le plus stimulé par l’environnement : 80 % des informations parviennent à l’homme par l’entremise de la vue. Les entreprises ont rapidement compris que le choix des stimulus visuels, tels que la couleur et la forme, lors de la création d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente, du montage d’un stand ou de la réalisation d’une campagne publicitaire, peut jouer sur l’attrait pour les marchandises et ainsi susciter des comportements favorables à l’entreprise (ex. : l’achat du produit ou du service). Aujourd’hui, les applications du marketing visuel se sont étendues et les entreprises portent désormais une attention particulière aux reflets, aux motifs, à la brillance, à la transparence et à la texture dans la communication et la traduction de leur positionnement par le logo, la typographie et les emballages.

 

 

 

 

 

partie 3 : Les 7 étapes d'uné démarche de marketing sensoriel

1 - Analyser la situation actuelle

Avant d’entamer une démarche de marketing sensoriel, il est primordial de procéder à une collecte d’informations. Cette collecte devrait permettre de comprendre en profondeur la concurrence, les consommateurs ou clients ainsi que l’entreprise au cœur du processus.


2 - Définir les objectifs à atteindre

Avant d’aller plus loin dans leur démarche de marketing sensoriel, il est nécessaire que le dirigeant et son équipe s’interrogent sur la problématique à laquelle ils doivent faire face. Selon la problématique, diffrents moyens ou études seront pertinents pour la résoudre. Il existe trois grands types de problématiques.

3 - Traduire les objectifs en termes sensoriels

La troisième étape consiste à déterminer comment se déclineront les objectifs de marketing en terme sensoriels. En d’autres mots, quels types de stimulus tactiles, visuels, auditifs, gustatifs ou sonores l’entreprise sélectionnera-t-elle afin d’atteindre ses objectifs? Par exemple, choisira-t-elle des couleurs vives ou plus sombres pour l’emballage de son produit? Utilisera-t-elle un matériel souple ou rigide? lisse ou rugueux? Quel style musical diffusera-t-elle en arrière-plan de sa capsule interactive ou de sa publicité?

4 - Respecter les contraintes juridiques

Si la sélection des stimulus sensoriels est une étape importante en soi, elle ne doit pas se faire à l’encontre des contraintes légales et éthiques. En effet, il s’agit d’un domaine relativement réglementé. Pour la diffsion de musique, les entreprises doivent, la plupart du temps, obtenir des licences afi de faire jouer librement certaines compositions musicales dans leurs magasins ou dans leurs publicités. La SOCAN (Society of Composers, Authors and Music Publishers of Canada) et BMI (Broadcast Music, Inc.) constituent de bons exemples de sociétés qui émettent des licences d’utilisation de musique.

5 - Valider la formule sensorielle

La cinquième étape consiste à effectuer un prétest en contexte naturel de consommation auprès de la clientèle cible afin de vérifier si cette dernière adopte la formule sensorielle retenue. Il est également essentiel de s’assurer que les valeurs et l’image véhiculées par la formule sensorielle sont cohérentes avec le positionnement de l’entreprise.

6 - Mettre en oeuvre le concept

Dans le cas où les résultats du prétest s’avèrent positifs, il est justifié de mettre en œuvre le concept à grande échelle. Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicité et la nouvelle ambiance seront mises en place à tous les points de distribution prévus.

7 - Entretenir le concept

L’entretien d’un concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de marketing sensoriel. Ce post-test a pour but de mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus et guidera l’entreprise sur la nécessité d’ajuster ou non l’offre. Les indicateurs classiques suivants peuvent être utilisés afin de se faire une idée sur l’efficité de la stratégie. 

 

 

 

 

Conclusion

Les consommateurs ont maintenant un pouvoir de décision grandissant qui s’effectue parmi un choix multiplié de marques. Dans ce nouveau modèle où les différentes marques tournent en orbite autour de l’élément central, c’est-à-dire le client, l’entreprise qui comprendra et anticipera le mieux les besoins de l’individu et qui connectera davantage avec sa réalité sera récompensée. Le marketing sensoriel, en s’adressant aux cinq sens et en créant une intimité, est devenu l’un des leviers à actionner afi d’attirer l’attention de la clientèle et de créer une marque forte.