Stratégie marketing du constructeur automobile Lotus

 

Présentation de la marque Lotus

 

Lotus est un constructeur automobile britannique qui s'est spécialisé dans la fabrication des voitures de sport. Fondée en 1952 par Anthony Colin Bruce Chapman, qui bricola en 1948 sa première voiture, inspirée d'un vieux châssis d'Austin 7 baptisée Lotus Mk1, la société britannique Lotus Cars a fait du chemin.

 

A ses débuts, Chapman n'a de cesse de montrer sa passion pour l'automobile et l'aéronautique, deux disciplines qu'il essaya de fusionner dans le but d'accroître l'aérodynamisme et la légèreté des voitures de sport de l'époque, notamment celle de l'Austin 7 créée en 1948.

 

Dans la première année de sa fondation, c'est-à-dire en 1952, Lotus s'est illustrée par une mini-production d'une série de 100 voitures en 2 ans. C'est en 1957 que la société britannique lança l'une des voitures qui ont fait sa réputation : la Seven. Jusqu'en 1973, cette voiture a fait le succès de la marque et ce modèle a été repris la même année par Caterham.

 

Toutes les matrices PESTEL 

 

C'est en 1958 que Lotus entra dans l'univers de la Formule 1. En 1965, la marque remporta le championnat constructeur, et Jim Clark au volant de la Type 33 de la marque gagna le championnat du monde de Formule 1.

De nombreux autres succès ont fait suite à ce triomphe planétaire, notamment en 1968 et 1970, où Lotus fut sacrée « Champion du monde des constructeurs en F1 » avec Graham Hill et Joschen Rindt. Jusqu'à la fin des années 80, Lotus est devenue incontournable dans le monde de la F1, avec des pilotes de renom comme Ayrton Senna, Nelson Piquet, ou encore Nigel Mansell. C'est en 1995 que Lotus quitte la F1, avec un total de 79 victoires pour 6 titres de champion du monde des pilotes.

 

En 1982, Chapman meurt et Lotus Cars connaîtra de sérieux problèmes financiers. Rachetée par General Motors en 1986, qui l'a revendue à ACBN Holding SA en 1993, Lotus rejoint le même groupe que Bugatti, pour être à nouveau rachetée en 1996 par le constructeur malaisien Proton. Cette année même, Lotus sort la fameuse Lotus Elise, expression du meilleur niveau de performance atteint par une Lotus à l'époque. Pour entériner ce succès qui s'est étendu jusqu'en 2000, Lotus sort la Lotus Exige, avec une motorisation puissante pour une carrosserie résolument plus aérodynamique. En 2017, Geely achète une participation de 49,9% dans Proton, et une participation de 51% dans Lotus. La marque célèbre en 2018 sa 100.000ème production et rend hommage à Jim Clark. Cette même année fut l'année record des ventes de Lotus, soit 1630 voitures vendues dans le monde.

 

 

 

 

Le logo de Lotus

 

Le logo de Lotus a été inspiré du nom complet de son fondateur Anthony Colin Bruce Chapman. C'est ce qui explique le positionnement des lettres ABCB à l'intérieur d'une structure triangulaire pastille sur un fond vert. Le triangle lui-même se trouve dans un cercle jaune. Ce coloris est l'expression du soleil, de la joie et de l'énergie, alors que la teinte verte exprime la vitesse et la passion des courses britanniques.

 

 

Les cibles des voitures Lotus

 

Lotus est à la base une voiture de tradition sportive. Les voitures de la marque britannique sont donc destinées aux amateurs de sports et de courses de voitures. Fabriqués avec des matériaux de pointe et une ingénierie innovante, les véhicules Lotus sont dédiés aux adeptes de légèreté et de finesse.

 

 

Grâce à ces véhicules, on se rend compte que la légèreté permet de réaliser des performances exceptionnelles. Mieux, au fil des ans, la marque est restée fidèle aux idéaux de Chapman, qui affirmait « Simplifiez, puis ajoutez de la légèreté ». La masse de la voiture étant un facteur essentiel pour assurer la liaison entre le conducteur, la voiture et la route, les voitures Lotus répondent aux attentes des conducteurs fans de puissance, de légèreté et de stabilité.

 

 

 

 

La stratégie marketing de Lotus

 

Les cibles que vise la marque Lotus sont nombreuses. Pour cela, le constructeur britannique a décidé de changer considérablement ses leviers de communication, en allant bien au-delà du personnel de la presse accréditée sur les circuits, pour toucher l'acheteur adepte des voitures de courses et de sports. Lotus veut que tous les acteurs puissent se sentir impliqués. C'est pourquoi elle adopte une stratégie de communication rassembleuse pour le staff interne des équipes de formule 1, à travers une newsletter imprimée toutes les semaines et qui est remise à tous les intervenants n'ayant pas la chance d'aller sur les circuits de Formule 1. Selon Stéphane Samson, directeur marketing de Lotus, « Près de 500 à 600 personnes travaillent dans une équipe de formule 1.

Mais à peine 80 personnes vont sur les circuits. Il importe de tenir informé les 420 autres personnes qui sont restées en usine ». C'est en cela que consiste l'idée des newsletters.

 

Outre la presse, Lotus a travaillé pour sortir des sentiers battus et aller au-delà des stratégies de marketing et de communication standards. A l'endroit de la presse, Lotus propose un discours de confiance. Mais du côté des fans de la marque, il s'est agi de créer un rapport de proximité, en travaillant le design des voitures, en les rendant de plus en plus attrayants, afin que le conducteur puisse s'y identifier. Dans cette logique de visibilité accrue, et allant au-delà de la F1, la marque s'est associée à des sociétés de grande consommation comme Coca-Cola, Unilever, Columbia Records. Pour Stéphane Samson « Nous avons décidé de communiquer auprès des gens qui apprécient la F1, mais qui aiment aussi le tennis, le foot, les jeux vidéo, le rock, la musique ». A cette stratégie de communication, peuvent bien entendu être associés des pilotes automobiles.

 

Pour preuve, lors du grand Prix de Barcelone, le projet Burn Yard avait été lancé. On a pu voir Kimi Raikkonen s'essayer au taggage de sa propre monoplace, aux côtés de spécialistes du genre M-City, dans un entrepôt délaissé du port de Barcelone.

 

Lotus n'a pas non plus occulté la communication via les médias sociaux, en véhiculant des messages différents selon le média utilisé et la cible visée. Sur Facebook par exemple, Lotus a atteint plus du demi-million de fans, pour 250.000 followers sur Twitter, affirme Stéphane Samson. Bien évidemment, ces efforts de communication se sont fait remarquer sur l'indicateur de performance de la marque, dont l'activité commerciale a connu un regain de forme.

 

 

 

 

Analyse concurrentielle

 

Si Lotus a fait de nombreuses prouesses en occupant une place stratégique sur le marché des voitures de courses et de sports, il faut dire qu'elle fait face à une rude concurrence.

 

De fait, les mythiques marques italiennes telles que :

• Ferrari
• Lamborghini
• Maserati
• Bugatti

…ont une véritable longueur d'avance sur la britannique, compte-tenu de leurs hautes technologies et des coupes sportives innovantes qui les caractérisent.

Porsche reste aussi un concurrent de taille pour Lotus.

 

Source photos : Facebook Lotus