La concurrence est difficile à définir puisqu’elle ne se limite pas aux produits similaires car on doit prendre en compte les produits substituables.
Selon le petit Larousse, nous pouvons définir la concurrence comme « la structure d’une marché qui se caractérise par la pluralité d’entreprise en compétition les unes par rapport aux autres pour bénéficier de la préférence des consommateurs. »

Section 2 : Concurrence directe/indirecte

 Il existe deux types de concurrence qu’il est important de distinguer pour adapter son positionnement commercial.

➤ Concurrence directe : C’est la concurrence exercée par les entreprises qui vendent le même type de produits (ex : Toutes les entreprises spécialisées dans les fournitures de bureau de la zone d’activité)

➤ Concurrence indirecte : C’est la concurrence exercée par les entreprises/produits différent(e)s, mais qui répondent au même besoin (Ex : Le Coca-Cola et Orangina.) Le besoin est de boire un soda. Le produit est différent mais substituable.

Même si la place de leader, de challenger, ou de suiveur n’a de sens que par rapport à une concurrence directe, l’analyse de la position concurrentielle doit s’effectuer sur les deux plans, chaque fois que cela est possible, pour pouvoir construire une politique commerciale cohérente et efficace : connaître ses propres avantages concurrentiels et ceux de ses concurrents directs et indirects.

On mesure la position de l’entreprise sur le marché en la comparant à ses concurrents :

➤ Sur le plan d’activité (à partir du CA, du volume de vente, du nombre de clients…) : Part de marché : CA de l’entreprise/CA de la profession x 100 Part de marché relative : CA de l’entreprise/CA du principal concurrent

➤ Sur le plan financier (à l’aide des coûts de revient, ou de la marge commerciale…)

Section 3 : La position concurrentielle

La position concurrentielle de l’entreprise peut être analysée en décomposant les éléments qui la déterminent (Analyse de Porter) ou sous l’angle de la segmentation. Cette analyse permet de bien cerner l’entreprise sur le marché.

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Section 4 :La segmentation stratégique

Section 5 : Niveaux d'expression de la différenciation concurrentielle

La position concurrentielle des entreprises dépend en grande partie de leur capacité à se différencier des autres en adoptant une politique commerciale plus performante. Cette différenciation permet de développer des avantages concurrentiels qui peuvent se situer au niveau :

➤ Du produit (positionnement du produit en termes de qualité, largeur, profondeur de gamme, nouveauté, fournisseurs, technologie) ;

➤ Du prix (prix absolu et prix relatif) ;

➤ De la communication (modes d’approche des clients, méthodes de communication, développement de la notoriété, construction de l’image de marque, tant auprès des consommateurs finaux qu’auprès des prescripteurs et des distributeurs) ;

➤ De la distribution (circuits de distribution, management des distributeurs) ; La position d’une entreprise dépend aussi de la manière dont elle gère :

➤ Ses moyens matériels (entretien du matériel, des locaux), financiers (appel à l’emprunt, entrée en bourse, placements de ses liquidités) et humains (management de son personnel, importance ou non de la fidélisation de son personnel) ;

➤ Ses clients (prise en compte des besoins, des attentes, des difficultés, modes de fidélisation)

Section 6 : La mesure de la concurrence et les stratégies d'évolution

Différents outils permettent d’étudier quantitativement ou qualitativement la concurrence. L’objectif est de connaître la position concurrentielle de l’entreprise et de s’adapter au contexte.

2. La méthode d’A. Doo Little

Elle repose sur une approche différente des deux dimensions de la matrice : la position concurrentielle et l’attrait du domaine, son degré de maturité.

3. La méthode Mc KINSEY

Elle prend en considération deux facteurs : la position compétitive de l’entreprise et l’attractivité du secteur. La position compétitive s’évalue par rapport à la part de marché, la profitabilité, les coûts, l’avance technologique, les forces et faiblesses internes, l’image, etc… L’attractivité du secteur se mesure par la taille, le taux de croissance, les prix, les profits, la structure concurrentielle, la technologie. L’attractivité dépend également de l’intérêt subjectif que représente l’activité pour l’entreprise ‘synergie avec d’autres activités, barrières à l’entrée…). La matrice se présente comme un tableau à double entrée et neuf cases.