Étude de la stratégie de marketing chez Jaguar

 

 

 

L’histoire de la marque

 

William Lyons fonde sa société automobile en 1922 sous le nom de Swallow Sidecar Company (SSC). En 1945, cette société est renommée Jaguar car les anciennes initiales évoquaient le régime nazi. L’entreprise a été nationalisée en 1966 avant de se faire acheter par Ford en 1989 puis par Tara Motors en 2008. En 2017, la marque vend 178 601 modèles de véhicules et réalise sa meilleure performance depuis sa création.

 

 

Le logo

 

À l’époque de la SSC, le logo était représenté par un cercle bleu inclut dans un cercle rouge avec une aile à droite et à gauche. Lors de la refonte du nom de la société, le logo a radicalement changé puisqu’il est devenu le dessin d’un jaguar bondissant au-dessus du nom de la marque. Le positionnement du nom et la superficie du jaguar évoluent en 2001. Enfin, c’est en 2012 que le logo a pris la forme qu’il a encore actuellement.

 

 

 

Cible

 

La marque vise principalement des personnes dont les revenus sont relativement haut. En effet, les modèles ont un prix plutôt élevé malgré l’entrée de gamme dans le luxe. Cela nécessite un investissement qui n’est pas accessible à tout le monde. Cependant, certains modèles tels que la Jaguar X-Type sont conçus pour des classes sociales moins aisées.

De cette manière, la société élargit le champ des consommateurs potentiels. Ce n’est pas tout, car les modèles de véhicules de courses ciblent des pilotes et des équipes sportives.

 

 

L’image de marque

 

Jaguar est reconnu pour sa production de véhicules classiques très appréciés. Certains modèles ont été les archétypes du luxe automobiles avant dans les années 1970. La marque a ensuite traversé une période où ses modèles ont perdus leur prestige aux yeux des consommateurs. Ces derniers étaient nostalgiques des modèles de l’époque.

 

Cependant, depuis le rachat par Tara Motors, la marque jouit d’une nouvelle réputation. Elle redevient importante dans le domaine de la voiture de luxe, et son prestige n’est plus contesté. L’accroissement récent de la vente des véhicules prouve que les modèles fascinent de nouveau.

 

 

 

 

Concept Marketing de Jaguar

 

Jaguar mise sur plusieurs choses. D’abord, sa faculté d’innovation : la marque fait savoir qu’elle produit de nouveaux concepts ou qu’elle réalise des prouesses technologiques. Elle se montre comme étant à la pointe de la technologie.

 

Ensuite, elle met en avant la performance de ses modèles. Les voitures sont montrées à de grandes vitesses, le bruit du moteur est vanté, la finesse des courbes de la carrosserie est mise en avant.

 

 

 Enfin, Jaguar évoque le regard admiratif d’autrui et place ses voitures au centre de l’attention. Cela pousse le consommateur à penser que le modèle présenté par la marque peut le distinguer des autres et attirer la convoitise.

 

La prouesse technologique, la performance du véhicule et la convoitise d’autrui sont donc les trois axes marketing utilisés par la société automobile.

 

 

Jaguar et la communication

 

Les campagnes marketing de Jaguar trouvent leur force dans la diversité des supports qu’elles mobilisent. Des publicités sont réalisées pour la télévision :

 

La publicité pour la Jaguar E-space « ne laissez personne indifférent » est plutôt classique et met en valeur l’individu qui se distingue d’autrui. De très nombreux regards admiratifs se dirigent en direction du véhicule, sous fond de « la Follia » de Vivaldi.

Cette pub n’est pas très originale, mais répond au critère de la démarcation d’autrui qui est nécessaire dans le produit de luxe.

 

Pour la sortie du modèle F-Pace, la société a fait intervenir Stephen Hawking dans son spot publicitaire. La seule présence de l’astrophysicien fait autorité, et l’aspect technologique est mis en valeur. Hawking est associé à la performance du véhicule dans l’esprit du spectateur.

 

Toutes les matrices PESTEL 

 

Dans un autre spot, « remède contre l’insomnie », la marque rend hommage à l’humour. Une femme insomniaque fait ronfler son mari pour évoquer les grondements éloquents du moteur de la Jaguar F-Pace SVR. Par ce trait humoristique, le sport introduit subtilement la performance du moteur.

 

Mais la communication ne s’arrête pas au support télévisuel puisque les campagnes publicitaires ont su se démarquer sur Internet.

 

En effet, la page Facebook de la marque totalise 18 millions abonnés, plusieurs chaînes Youtube ont été créées dans différentes langues afin de diffuser les spots publicitaires ainsi que des vidéos sur les véhicules.

 

La stratégie de communication s’est étendue sur plusieurs réseaux sociaux avec notamment un investissement dans des « influenceurs » sur Instragram qui se prennent en photo avec un modèle de Jaguar. Cette grande présence sur internet a fait émerger des groupes de fans, des forums et des blogueurs.

 

Ainsi, la stratégie marketing de Jaguar est vaste et variée, plusieurs supports sont utilisés de différentes manières, et les nouveaux supports permettent à la marque de rajeunir son image.

 

 

Partenaires et sponsors

 

Le producteur de véhicule a sponsorisé Marcel Hug, un sportif paralympique qui a remporté quatre médailles. Milos Raonic est également un partenaire de Jaguar. Il s’agit d’un joueur de tennis professionnel qui a permis à de jeunes joueurs de découvrir un authentique modèle de luxe.

 

Par le passé, la marque s’est associée à la Coupe du Monde 2014 en organisant un jeu-concours baptisé le « Mourihno Challenge ». Ce jeu consistait pour les participants à faire des pronostics du résultat des matchs, afin de gagner une Jaguar F-Type. La marque s’est également associée à Enfance et Cancer en s’engageant à reverser un euro à l’association pour chaque like obtenu.

 

Ces sponsors et ces partenaires ont permis à Jaguar d’accroître sa visibilité afin d’attirer des consommateurs potentiels.

 

 

 

 

Analyse concurrentielle

 

Dans les voitures de luxes au prix abordable, Jaguar est concurrencé par BMW, Audi et Mercedes. Cette concurrence est tout à fait assumée par Jaguar puisqu’une publicité tournée en 2013 parodiait une publicité réalisée par Mercedes.

 

 

 

Conclusion

 

La stratégie marketing de Jaguar se démarque principalement par sa capacité à se distinguer sur de nouveaux supports et à attirer de jeunes consommateurs pour redorer progressivement l’image qu’elle avait naguère perdue. En s’associant à des organismes humanitaires et des sportifs handicapés, la marque automobile étend encore sa visibilité.

 

Source photos : Facebook Jaguar France