La stratégie marketing de SpaceX

 

Histoire de la marque SpaceX

 

La marque SpaceX a été créée par le fantasque Elon Musk. La légende raconte qu’Elon Musk a eu l’idée de créer sa start-up au retour d’un voyage en Russie. En effet, il est allé en Russie en 2001 pour rencontrer des professionnels des lancements orbitaux de missiles balistiques. Ayant déjà en tête le projet d’aller sur Mars, il avait pour objectif de négocier des contrats avec ces entreprises. N’ayant pas été pris au sérieux, il aurait alors décidé, sur le trajet du retour, de fonder sa propre marque et de fabriquer lui-même des engins spatiaux. SpaceX est née officiellement le 6 mai 2002.

 

L’entreprise conçoit, fabrique et commercialise des vaisseaux qui transportent des satellites et, à terme, des humains dans l’espace. La particularité de l’entreprise est de concevoir des lanceurs qui retournent sur terre après avoir effectué leur mission dans l’espace.

 

 

 

L’histoire de la marque est ponctuée d’échecs et de réussites. Ainsi, SpaceX va connaître des échecs en 2006, 2007 et 2008 lorsque ses lanceurs vont exploser en vol peu après le décollage. Mais, le 28 septembre 2008, SpaceX parvient à lancer avec succès la fusée Falcon 1 qui mettra en orbite un satellite malaisien. En mars 2019, SpaceX a réussi à envoyer dans l’espace son premier vaisseau capable d’emmener des humains sur la Station Spatiale Internationale.

 

A l’heure actuelle, SpaceX emploie plus de 6 000 personnes et constitue l’un des deux prestataires privés avec qui la NASA a contractualisé les transports de fret pour la Station Spatiale Internationale (ISS).

 

 

Les clients de l’entreprise SpaceX

 

SpaceX opère sur un secteur très étroit, celui du commerce spatial. Les principaux clients de SpaceX sont donc les agences spatiales nationales et les opérateurs de satellites spatiaux commerciaux (comme Iridium par exemple). En septembre 2014, SpaceX a signé un contrat de partenariat très important avec l’agence spatiale américaine, la NASA. En conséquence, SpaceX est désormais l’entreprise qui se charge d’envoyer du matériel (et, à terme, des astronautes) sur la Station Spatiale Internationale. Ce partenariat a permis à la NASA de ne plus être dépendante des transports russes.

 

 

 

Mais la volonté de SpaceX est de créer des produits qui, dans un futur proche, s’adresseront à tout le monde. Son objectif est donc de proposer des vols commerciaux pour envoyer des personnes dans l’espace, puis plus tard sur Mars. De plus, une autre vocation de SpaceX est de faire rêver les gens. Scientifiques, passionnés d’astronomie, amoureux de technologies… Beaucoup de personnes sont directement ou indirectement intéressées par cette entreprise qui souffle sur les braises de la conquête spatiale d’après-guerre.

 

 

La stratégie marketing du groupe SpaceX

 

La stratégie marketing de SpaceX vise essentiellement à promouvoir l’audace de l’entreprise et de son créateur. Le plan d’action déployé a également pour objectif de se démarquer des agences spatiales classiques.

 

 

 

Le premier levier de la stratégie marketing de SpaceX est sa communication. Sous l’impulsion de leur charismatique directeur, la communication de l’entreprise se veut limpide. L’objectif est d’être compris de tous, quel que soit le bagage de connaissances. Dépoussiérant les vieux modèles de communication élitistes des agences spatiales classiques, SpaceX innove en proposant une communication vulgarisée. Au sein même de l’entreprise, Elon Musk aurait limité au strict minimum l’usage d’acronymes dans la communication professionnelle ! De plus, à l’image de son directeur qui utilise Twitter comme principal outil de communication, SpaceX veut instaurer une communication directe, sans intermédiaire avec son public.

 

Un autre point important de la stratégie marketing de l’entreprise est en rapport avec la gestion de l’échec. Contrairement à beaucoup d’entreprises, SpaceX ne cherche pas à dissimuler ses échecs. Bien au contraire, l’entreprise en fait une force. Adepte de l’autodérision, notamment sur les réseaux sociaux, l’entreprise se moque souvent d’elle-même ou de ses lancements de satellites ratés. L’idée est de rendre l'entreprise plus humaine et de montrer à tout un chacun que l’échec fait partie de la vie. Cette citation d’Elon Musk est d’ailleurs devenue célèbre : « L’échec est une possibilité. Si vous n’échouez jamais, c’est que vous ne prenez pas assez de risques ».

 

Enfin, dès le début, SpaceX a fait du recyclage le centre de sa stratégie marketing. Ainsi, SpaceX est la première agence spatiale à réutiliser une partie des fusées après chaque lancement. Une fois les satellites propulsés dans l’atmosphère, les moteurs de la fusée reviennent atterrir sur une plateforme en mer et sont réutilisés pour un prochain lancement. Cette stratégie est très porteuse dans un contexte où le respect de l’environnement – qui passe par le recyclage – devient une valeur incontournable. Après plusieurs échecs, l’exploit sera réussi en 2015. Depuis lors, l’entreprise SpaceX communique énormément sur la réutilisation des moteurs de leurs fusées et les économies que cela génère. Sa nouvelle fusée, la Falcon 9, permet ainsi – d’après les dires de l’entreprise – d’être réutilisée 10 fois sans travaux majeurs et jusqu’à 100 fois avec des inspections et des vérifications en profondeur. Un argument marketing massue dans une industrie très onéreuse et dépensière.

 

 

Les campagnes de publicités de SpaceX

 

A l’image de son créateur, SpaceX fait toujours dans la démesure pour ses campagnes de publicités. Fidèle à son modèle de communication, l'entreprise diffuse ses campagnes de publicités sur les réseaux sociaux afin d’instaurer un dialogue direct avec son public.

 

En février 2018, SpaceX veut mettre un coup de projecteur sur son dernier modèle de fusée, la Falcon Heavy. Pour démontrer la puissance de sa nouvelle fusée, SpaceX n’a rien trouvé de mieux que d’envoyer une voiture en orbite ! Ainsi, lors du premier lancement de sa fusée Falcon Heavy, l’entreprise fixe une Tesla à la structure de la fusée et l’envoie en orbite.

 

 

 

Sur les réseaux sociaux, on a pu suivre en direct la mise en orbite du véhicule avec, à son bord, le mannequin Starman. Rien n’a été laissé au hasard. Sur le tableau de bord du véhicule, on pouvait lire la mention « Don’t panic » en référence au « Guide du voyageur galactique », le tout sous un fond musical de David Bowie ! Le phénomène captiva plus de 20 millions de spectateurs sur la chaine Youtube de SpaceX. Lancée deux jours après la finale du Super Bowl, l’opération est un succès et envoie aux oubliettes les spots publicitaires passés par d’autres grands industriels lors de la finale. Ainsi, le lendemain de leur opération de communication, Tesla était la marque automobile la plus mentionnée sur les réseaux sociaux avec plus de 1,2 millions de conversations. Cette campagne publicitaire était bel et bien unique en son genre. De plus, elle illustre le génie d’Elon Musk qui réalise un partenariat publicitaire avec une autre de ses entreprises, Tesla !

 

Plus récemment, en septembre 2018, Elon Musk a annoncé, à travers un tweet laconique, que la première mission spatiale commerciale aura lieu en 2023. Il a précisé que l’entreprise travaille d’ores et déjà à mettre en place un suivi de la mission en direct sur les réseaux sociaux, et que les huit passagers avaient déjà été choisis. Une manière de donner rendez-vous à son public et de les tenir en haleine.

 

 

Les concurrents de SpaceX

 

Les principaux concurrents de SpaceX sont les agences spatiales qui travaillent dans le domaine des missions spatiales commerciales. Ainsi, SpaceX est en concurrence directe avec le géant européen Ariane Espace, le groupe russo-américain Proton, l’entreprise chinoise Longue Marche et la récente firme japonaise Véga.

 

Sur ce marché, SpaceX et Ariane Espace occupent les deux premières places du classement relatif au nombre de lancements. Même si Ariane Espace a longtemps été en tête avec son propulseur Ariane 5, le groupe européen a dû céder sa place en 2017 face à la cadence infernale imposée par SpaceX. Depuis, l’écart n’a fait que s’agrandir. Ainsi, en 2018, SpaceX a réalisé 21 vols dont la moitié ont réutilisé les lanceurs des précédents vols. Ariane Espace, de son côté, n’a réalisé que 11 lancements. La bataille est intense entre les deux entreprises qui s’échangent régulièrement des accusations de concurrence déloyale.

 

SpaceX est également en concurrence avec Boeing Co. Les deux entreprises ayant signé un contrat avec la NASA, elles font la course pour être la première à envoyer de nouveau un équipage dans l’espace.

 

 

Source photos : Facebook SpaceX