Lier le monde virtuel au monde réel (1/2)

Il y a encore quelques années, toutes les campagnes promotionnelles passaient par des médias désormais appelés « traditionnels » tels que la presse, la télévision, la radio ou l’affichage public. De nos jours, de plus en plus d’entreprises se tournent vers le monde virtuel, le « web », pour des raisons évidentes de simplicité, de budget mais également de visibilité. Cette séparation entre monde physique et monde virtuel tend à créer une véritable frontière qui peut s’avérer néfaste à la promotion même. Dans cet article, je vais essayer de mettre en avant l’importance d’une connexion entre physique et virtuel et de proposer quelques pistes possibles pour réduire ce fossé.

Médias traditionnels VS médias virtuels

Ce qui a véritablement changé la donne en termes de marketing promotionnel ces quinze dernières années, ce n’est pas tant le support utilisé (l’arrivée de l’internet de masse) que les limites qu’il a repoussé. Le web (que j’appelle aussi « monde virtuel ») est différent du monde réel en cela qu’il permet une communication horizontale là où les médias traditionnels ne permettent qu’une communication verticale.

A l’origine, la publicité avait pour but d’informer le consommateur. Pour cela, une communication verticale (de l’entreprise au consommateur) était bien souvent suffisante. Avec la vague internet et les nouvelles possibilités du net, l’ère de la communication horizontale (de l’entreprise au[x] consommateur[s] mais aussi du consommateur à l’entreprise ou du consommateur au[x] consommateur[s]) a débuté.

Le concept même de promotion s’en trouve totalement changé : si par le passé la publicité n’était qu’un vecteur d’information incitant le consommateur à se rendre en magasin pour en apprendre plus, ce dernier peut désormais trouver tout ce qu’il souhaite savoir sans avoir besoin de sortir de chez lui, brisant ainsi le lien entre le monde virtuel (l’internet) et le monde réel (le produit en magasin). Il semble assez paradoxal que ce nouvel outil censé simplifier et amplifier l’action de promouvoir un produit puisse également avoir un impact négatif sur les ventes.

La question qui se pose est donc : comment recréer le lien entre le monde virtuel et le monde réel ?

Pourquoi recréer le lien ?

Le principe de recréer le lien entre monde virtuel et monde physique prend tout son sens lorsque l’on observe les deux situations suivantes :

• Madame Machin achète une crème antirides en magasin. Quel volume d’informations, d’astuces, de conseils, de démonstrations manque-t-elle s’il ne se rend pas sur le site du produit (ou sur Internet en général) ?

• Monsieur Bidule surfe sur le net et tombe – par hasard – sur le site d’une perceuse électrique correspondant parfaitement à ce dont il a besoin pour finir son après-midi bricolage. Quelles sont les chances que l’entreprise commercialisant le produit manque la vente parce que l’homme ne sait pas où physiquement acheter le produit autour de chez lui ?

Ces deux situations sont plutôt banales et pourraient très bien arriver à vos propres clients.
Je vous vois déjà venir. « Et le commerce en ligne alors ? ».

Dans l’action d’achat d’un produit, il y a trois phases :

• La promotion - le client découvre le produit
• L’achat - le client choisit et paye son produit
• L’utilisation - le client reçoit et utilise son produit

Dans le cas d’une boutique en ligne, l’achat du produit se passe effectivement dans le monde virtuel mais en ce qui concerne l’utilisation, le produit reste malgré tout physique. Restent les produits dits « online » (achats de crédits pour un jeu vidéo, par exemple) qui demeurent minoritaires et que je laisserai de côté dans l’optique de cet article.

Vous remarquerez d’ailleurs que la phase promotionnelle d’un article « online » n’est pas forcément uniquement axée sur le monde virtuel. Vous vous souvenez certainement des excellentes publicités télévisuelles mettant en scène Jean-Claude Van Damme ou Alexandre Astier, pour « World of Warcraft » : produit virtuel néanmoins promu dans le monde physique.

En recréant ce lien manquant entre le monde physique et le virtuel vous allez pouvoir unifier vos différentes campagnes marketing dans un ensemble plus homogène permettant à chaque promotion de profiter de l’impact des autres.

Retrouvez, dans la deuxième partie de cet article les moyens pour recréer le lien entre monde virtuel et réel.