II.11 Le conditionnement

1 – QUELQUES QUESTION PRÉLIMINAIRES

Selon les produits, cette notion recouvre différentes acceptations :

• Le conditionnement : désigne l’enveloppe d’un lot de vente tel qu’il se présente sur le rayon d’un magasin. Il est la première enveloppe qui entoure le produit. Il est en contact direct avec le produit. Il est aussi appelé le packaging.
• L’emballage : est la deuxième enveloppe du produit, englobant le conditionnement. Il est destiné à envelopper ou contenir temporairement un produit ou un ensemble de produits permettant de les protéger ou de facilité leur manutention, leur transport, leur stockage voire leur présentation.

Prenons l’exemple d’une boite en carton contenant 5 sachets de sucre vanillé : la boite en carton représente l’emballage, les sachets de sucre vanillé, le conditionnement.  Le sur-emballage (ou emballage secondaire) : est l’élément enveloppant différents conditionnement. Il sert de protection ou de renfort aux autres emballages.
Par exemple, un carton qui contiendrait 2 packs de 6 bouteilles d’eau minérale enveloppées dans un emballage plastique : le carton représente le sur-emballage, l’emballage plastique, l’emballage et la bouteille plastique en contact avec l’eau minérale représentent le conditionnement.

Les choix en matière de conditionnement et d’emballage vont porter sur les matières utilisées, la forme de différents types d’emballage, les quantités de base, l’aspect physique du produit ainsi que les informations destinées à l’accompagner.
Remarque : Notons que le packaging est la prise en compte du conditionnement en tant qu’outil de communication. C’est la mise en œuvre visuelle du produit qui doit inciter à la vente de celui-ci. Le packaging est un acte de communication qui fait appel à l’imaginaire pour interpeller et séduire. Il conduit le consommateur directement vers le produit à l’inverse des autres médias.

2 – LES FONCTIONS TECHNIQUES

Le conditionnement ou l’emballage a un rôle technique c’est à dire qu’il a un rôle de protection, de conservation et de distribution du produit.

Il s’agit de :

• Protéger, conserver, le produit : l’emballage a pour rôle de protéger le produit contre toutes les formes d’agression extérieures (chocs, coups, poussière, froid, humidité, contamination…)
• faciliter son transport : l’emballage permet d’assurer le transport et la manutention du produit. Il doit être conçu pour faciliter l’entreposage (notamment le gerbage des palettes) et la mise à disposition des consommateurs des quantités qui leur conviennent

3 – LES FONCTIONS MARKETING

L’emballage est conçu pour faciliter l’utilisation du produit par le consommateur : l’emballage doit faciliter le transport, le rangement et l’utilisation du produit.  L’emballage doit s’adapter au besoin du consommateur.
Par exemple en le fractionnant en petites quantités comme le fromage, ou en aidant au transport comme un pack d’eau ou en facilitant son utilisation comme une bouteille avec un bec verseur ou encore une boite de conserve qui s’ouvre avec une tirette et ne nécessite pas un ouvre-boite…

Il constitue également un support d’information pour le consommateur : il doit porter les mentions légales notamment préciser l’origine, la composition, la date limite de consommation, le mode d’emploi du produit…
Il s’agit de favoriser la vente du produit en communiquant avec le consommateur. Cette fonction est devenue primordiale en marketing : elle est liée au développement de la vente en libre-service et au poids de l’image de marque dans le comportement d’achat. En libre-service, l’acte d’achat se fait suivant 3 critères : l’emballage, le désir d’achat créé par la communication produit, le prix et les promotions.

C’est également un moyen de communication et de promotion. Il est le premier média du produit. A l’inverse des autres médias, le conditionnement et l’emballage doivent conduire le consommateur directement vers le produit. Le conditionnement doit être « vendeur» pour interpeller et séduire le consommateur et l’inciter à l’achat via le « packshot ». L’emballage ou le conditionnement doit « alerter » le consommateur en attirant son attention (par la forme, la couleur…) et permettant une identification visuelle du produit, de la gamme, de l’entreprise. Il doit permettre l’attribution  en situant le produit dans une gamme (par exemple en utilisant des codes couleurs spécifiques au segment.
Par exemple, les codes couleurs des bouteilles rouges pour le lait entier, bleu pour le lait demi-écrémé…

C’est enfin un instrument privilégié du positionnement du produit : c’est une fonction essentielle, il doit positionner le produit en véhiculant une image du produit ou de la marque et en le situant par rapport aux concurrents. L’emballage ou le positionnement doit permettre une identification facile du type de produit qu’il contient : le design, la couleur, le graphisme ou les matières utilisées aident à positionner le produit. C’est par l’intermédiaire de ces éléments que le consommateur doit avoir le sentiment que le produit est meilleur que celui de ses concurrents. Il doit exprimer les éléments caractéristiques du marketing-mix notamment au niveau du prix et de la communication.
Par exemple, les pots de confitures Bonne Maman et leur couvercle rouge et blanc  tel un « bonnet» pour rappeler les confitures « à l’ancienne ». La couleur du couvercle variant en fonction des type de confiture.

Enfin, il doit traduire l’univers symbolique du produit et de la marque, son identité.