Ce que nous pouvons apprendre des marques cultes

Les marques font partie de la vie de tous les consommateurs… Ainsi les hypermarchés proposent de 40.000 à 80.000 références de produits dans leurs rayons… Certaines marques sont incontournables, d’autres ne remplissent qu’une fonction d’usage et peinent à survivre face aux marques de distributeurs et aux marques 1er prix… Quelques unes semblent transcender leur rôle, être plus qu’un produit, plus qu’un usage… Elles remplissent des fonctions culturelles, rassembleuses, portent des combats, permettent de se démarquer, de se reconnaître dans un groupe… En résumé, elles sont de vraies icônes culturelles : Apple, Nike, Coca-Cola, Harley Davidson, Google et McDonald’s pour n’en citer que quelques unes.

› Ces marques ont atteint un statut qui fait rêver tous les marketeurs pour 3 raisons :

1/ Elles sortent du lot et sont reconnaissables immédiatement : le bruit du moteur d’une Harley, les logos de Nike et McDo, le design d’un Mac etc.  Elles ont donc un niveau de Top Of Mind très au dessus de la moyenne (source Brandz).

2/ Leurs fans sont nombreux et accros, ce qui leur permet de résister et de s’appuyer sur eux pour étendre leur zone d’influence et leur Business (Coca Cola avec Coke Zero, Apple avec Ipod).

3/ Elles sont les ‘phares’ de la catégorie en terme d’innovation et de création publicitaire… Les marketeurs surveillent tous leurs faits et gestes… Les concurrents rêvent de les imiter et de les égaler, mais aussi d’être débauchés pour y travailler!

› Mais comment une marque devient-elle iconique ?

Douglas Holt dans son livre “How Brands Become Icons” nous propose 3 principes :

1. Elles transcendent les besoins fonctionnels de leurs consommateurs en les inspirant à challenger les conventions… Elles appuient sur et se font les porte-paroles des désirs et des anxiétés collectives de la société. Par exemple, Apple et la micro informatique à la portée de tous, Coca Cola en 1971 avec sa campagne “I’d like to teach the world to Sing” pour rassembler les américains divisés par la guerre du Vietnam.

2. Elles créent des mythes qui portent ses désirs et ses anxiétés en permettant de s’échapper des réalités pour un temps. Par exemple “The Marlboro Man” portent les valeurs de la conquête de l’Ouest : la force, l’indépendance… Apple : la créativité, l’innovation… Nike : le dépassement, le challenge…

3. Avec le temps, ses marques incarnent peu à peu ces mythes… Elles finissent pas devenir des symboles, des signes de reconnaissance, des sources d’inspiration, des “sectes”… Elle sont en effet toutes ancrées profondément dans un imaginaire qui leur donne un halo particulier : la Vespa et la Dolce Vita, Foster et le mode de vie Australien, Quicksilver et la Surfculture…

En résumé, pour atteindre ce statut une marque a besoin d’avoir une origine culturelle qui inspire un mode de vie (ou un combat ou une philosophie), de posséder un signe de ralliement qui fait office de “phare” (forme, logo, son) et de proposer une expérience connectée et “connectante” à ses consommateurs, son époque et aux valeurs de la société.

› Deux marques lancées récemment sont intéressantes à décortiquer  :

La première est Innocent qui s’est lancée en prenant à contre-pied tous les codes du bio via des packs aux couleurs vives… En utilisant ses bouteilles pour créer sa mythologie via une narration mêlant humour, légende et histoire de la marque … Et en devenant en quelques années le symbole et le porte-parole de la nouvelle donne alimentaire : mangez bon, mangez sain, mangez naturel… Maintenant que le Géant Coca-Cola a acheté 10% de la société pour 300 Millions $, la légende continue…

La seconde est Method qui a osé défier les géants des produits d’entretiens (P&G, Johnson…) en créant une marque non polluante, aux packagings design et transparents dans un secteur ‘opaque’ et vide de sens… Cette marque utilise ses consommateurs pour inspirer des produits et des combats… Elle a ainsi lancé l’association ‘People against dirty’ qui rassemble les idées d’amélioration de la gestion de la pollution domestique…

Ces 2 entreprises ont compris qu’une marque n’est pas simplement un produit + un usage, c’est aussi une expérience… Les marques n’en proposant pas vont mourrir et disparaître des linéaires devant leur incapacité à prouver un prix supérieur aux MDD… En quoi Petit Navire vaut 20% de plus que la marque MDD ?… Personne ne se pose la question pour Nike !

Le futur est donc aux marques iconiques… Devant un choix toujours de plus en plus larges et de plus en plus complexe, les consommateurs sont naturellement attirés par ses marques, des valeurs sûres qui ne déçoivent jamais leurs fans !