L'avenir est à l'IMC (communication intégrée)

Depuis environ 5 ans dans les pays anglo-saxons et depuis quelques mois en France, la communication intégrée à fait une entrée en force dans les organisations marketing des annonceurs. Vous avez peut être lu, vu ou entendu parlé de l’I.M.C (Integrated Marketing Communications ou CMI : Communications Marketing Intégrée)… Discret en début d’année, il n’y a pas une semaine sans que le marché en parle (Jean-Marie Dru, CB News, Stratégies…)… Plusieurs conférences professionnelles ont eu lieu sur le sujet : 9 Juin (Club des Annonceurs) et 12 Juin (IMC Influentia).

Avant de vous expliquer pourquoi, je me propose de décrire ce nouveau métier plein d’avenir et de promesses pour les futurs marketeurs.

› Définition de l’I.M.C

C’est l’art de créer des communications intégrées qui se nourrissent de toutes les ressources qui connectent la marque avec le consommateur (message, médias, hors médias, ressources humaines, corporate, études, packaging…). Elle place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion, avant le choix de la création et la production. Elle est développée par un team stratégique constitué d’un stratège des moyens et d’un planneur stratégique, dépendants l’un de l’autre comme un Directeur Artistique et un Concepteur Rédacteur le sont dans un team créatif.

Elle se doit d’être neutre dans ses choix et donc d’être hébergée dans une structure indépendante des moyens de production pour ne pas être tentée de recommander en premier lieu ce qui fait gagner de l’argent à l’agence… En effet si vous demandez à un plombier de vous construire votre maison, vous aurez de la plomberie dans toutes les pièces!… Par contre l’utilisation d’un architecte en amont vous permet d’obtenir un plan qui répond à vos besoins et à votre budget… L’architecte se charge de coordonner le chef de chantier et de sélectionner tous les corps de métier en les faisant travailler au bon endroit et au bon moment.

C’est donc à la fois une discipline et un processus… Un processus par lequel une marque s’assure, pour ses produits et ses services, que tous les points de contacts avec un consommateur ou un prospect sont pertinents et cohérents dans le temps..

› Comment l’I.M.C est-elle apparue ?

Face à la multiplication des points de contacts, à la fragmentation des audiences et à la baisse de part de marché des médias les plus puissant (TF1 en France), les décisionnaires marketing et communication ont du mettre en place un système de décision qui leur permet de trouver de nouvelles solutions en replaçant les consommateurs et le choix des moyens de communication au centre de leur décision.

L’objectif est de gagner en cohérence sur tous les supports et de reprendre le “leadership” sur la décision stratégique… Ne pas être dépendant des agences de publicité et d’une idée publicitaire qui ne peut pas se décliner sur les autres points de contacts. La communication à 360° étant désormais incontournable, l’objectif est de ne pas choisir 360 points de contacts mais uniquement ceux qui sont les plus pertinents en amont, avant les briefs aux agences créatives.

› Comment l’I.M.C. va modifier durablement la manière de penser le marketing d’aujourd’hui et de demain?

Premièrement, par ce que c’est un métier né du besoin des annonceurs et pas un effet de mode pensé par les agences (le buzz par exemple).

Deuxièmement l’I.M.C. encourage la pluridisciplinarité et donc “impose” un échange entre services dans la réflexion, la création et la mise en place des actions de communication… On voit donc apparaître par exemple des réunions de brainstorming sur le chemin consommateur qui réunissent PDG, chargé des études, responsable marketing, franchisés, DRH, Directeur financier…

Troisièmement parce que des nouveaux métiers apparaissent comme coordinateur marketing interne, directeur IMC (responsable média ou trade le plus souvent), experts des passions consommateurs comme chez Coca Cola ou planneurs stratégiques chez Bouygues Télécom…..

Quatrièmement car tous les groupes de communication sont en train de créer des filiales spécialisées dans la foulée de Naked Communications, le leader mondial.

› Quels sont les pionniers ?

Coca Cola est à ce jour le plus avancé, possédant des directeurs IMC (et des équipes) au niveau global, régionaux et locaux… Par exemple en France, Michel Gotlib s’est entouré d’experts en moyens de communication (médias, hors médias, digital, event…) et en brand entertainment (musique, nuit, sport…)… La marque a ainsi développé un processus I.M.C très au point.

Vient ensuite un deuxième groupe composé des géants du food comme Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson, Kimberly Clark… qui pour le moment ont intégré cette fonction au niveau global et régional uniquement. Il se peut donc que lorsque les projets arrivent au niveau local, ils se perdent un peu…

Le 3ème et dernier groupe est composé des marques cultes (Nike, Adidas, Nokia, Apple…) qui depuis toujours travaillent de manière collaborative entre services, ont des coordinateurs de projets, intègrent des expertises, mettent le consommateur et les moyens au centre Mais sans processus car c’est dans leurs gènes depuis toujours.

En conclusion je dirais que 2008 sera l’année de l’I.M.C. ou ne sera pas!

Note de Marketing-etudiant.fr : L’I.M.C ou communication intégrée est une des résultantes de la poussée des nouveaux moyens de communication (Internet / Mobile…). La communication doit être repensée pour être globale et adapté aux spécificités des tous les points de contact avec le consommateur. Aujourd’hui les grandes entreprises ouvrent le bal, les moyennes et PME devront suivre dans les années à venir.