La Communication par le jeu ou Comment les jeux vidéos deviennent des outils de promotion de marque ?

ARTICLE 1 : L”in-games advertising” : nouvel outil publicitaire pour les marques. 

› I- Le constat

Avec le développement d’internet et du très haut débit et la vulgarisation de l’usage des téléphones mobiles, on voit apparaitre de nouvelles techniques publicitaires.

Ainsi, l’usage des jeux vidéos se répand sur le net et permet aux marques de promouvoir leur « image de marque ».

Les marques ont de plus en plus recours aux jeux vidéos soit en intégrant des insertions publicitaires de la marque dans l’environnement des jeux choisis (il s’agit de « l’in-games ») soit en créant des jeux vidéos destinés uniquement à promouvoir l’image de la marque (il s’agit de « l’advergame ») soit dans une optique plus pédagogique (on parle alors de « serious game »).

Quelle que soit la technique choisi, le recours aux jeux vidéos se généralise d’autant plus que des opérations de ce type peuvent tout à fait être couplées avec une campagne de mobile marketing et/ou de e-marketing.

› II- Pourquoi cet essor des jeux vidéos ?

Tout simplement parce que le jeu vidéo est plus impliquant que n’importe quel média.

Ce support apparait comme un nouveau média à disposition des entreprises et des agences.

Le jeu vidéo publicitaire est utilisé par les sociétés comme un nouvel outil de communication. Il s’intègre dans les stratégies de communication interne et externe.

› III- Les stratégies de communication par le jeu

Il existe deux grandes stratégies pour communiquer par le jeu :

- créer un jeu de communication : cela peut se faire par le biais de l’«  advergame », du « serious game », de l’ « edutainment » …,

- ou bien s’associer à un jeu existant : cela peut se faire par l’ « in-games advertising » ou le « placement de produit » par exemple…

 
Remarques préliminaires :

Devant l’importance prise par cette nouvelle tendance de communication par le jeu, je l’illustrerai en y consacrant une série d’articles couplant approche théorique et exemples pratiques.

Le présent article sera consacré à « l’in-game advertising », les suivants  à « l’advergame », aux « serious game », à l’ « Edutainment »…etc.

Chaque article sera suivi d’au moins un cas pratique d’application et contiendra des liens avec de nombreux jeux.
Restez donc vigilant en suivant les actualités mises en ligne sur ce site.

Et…Bonne lecture à tous !

› IV- Qu’est ce que l’in game avertising ?

L’in-game advertising c’est l’intégration de la publicité au cœur des jeux vidéo.

Cela représente une innovation à une technique qui se limitait jusque là au placement de produits.

Comment promouvoir l’image d’une marque par le biais de l’in-games advertising ? Quelles sont les avantages pour un annonceur ? Comment s’achète l’espace d’un jeu vidéo ? Tentons de répondre à ces questions dans la suite de cette article.

› V- Quels annonceurs peuvent avoir recours à l’in-games advertising ?

De nombreux annonceurs se lancent dans ce type de support pour promouvoir leurs marques : Philips, Bic, Puma, Diesel…s’y sont déjà essayés.

<> Par exemple, la marque Diesel a organisé une campagne « d’In games advertising » à l’occasion de la sortie de son nouveau parfum « Only the Brave ».

Cible : les hommes de 15-34ans. 

Les publicités Diesel sont insérées dans différents jeux. L’ensemble est assorti d’un mini site dédié au parfum et de bannières sur « Windows Live messenger ».

› VI- Avantages de la publicité in-game pour un annonceur

• Aucun autre média publicitaire n’est aussi immersif et n’offre autant de proximité à l’écran : avec le jeu vidéo, il est possible de savoir si le média est réellement consommé et si la personne ne fait pas autre chose au moment où la publicité est affichée.

• La capacité des jeux à toucher une cible masculine âgée de moins de 34 ans qui est une population de plus en plus difficile à toucher sur les médias traditionnels.

• C’est une forme de publicité qui n’est pas « interruptive ».

• Le CPM moyen en Europe est très compétitif (si on le compare par exemple avec des campagnes dans la presse magazine). Le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France sont les pays dans lesquels se vendent le plus de jeux vidéos. Ils représentent donc les principaux marchés de ce type de produit, marchés assez similaires au marché américain.

• Le taux de transformation est plus élevé que pour les autres médias : c’est surtout vrai lorsqu’un lien cliquable renvoie à un site Internet dédié.

Remarque : comme pour toutes publicités, des études d’impact sur la publicité « in-game » devraient conditionner la croissance du marché. Celles-ci devraient démontrer l’efficacité de la publicité dans les jeux vidéo.

› VII- Intervenants sur le marché du jeu vidéo

Il en existe plusieurs :

Massive (leader du secteur, racheté par Microsoft en 2006),  IGA Worldwide et Double Fusion…

Il existe aussi de grands éditeurs de jeux : THQ, Ubisoft, Activision, 2K Sports…

› VIII- L’achat d’espace

La commercialisation se fait de différentes manières.

• Les campagnes peuvent-être diffusées sur plusieurs jeux simultanément : mais l’achat d’espace jeu par jeu ne suffit pas car une campagne de deux semaines sur un jeu, par exemple, n’assure pas une couverture suffisante

• La commercialisation de l’espace peut se faire par « packages »

• Massive, par exemple, divise les jeux en « chaines » , à l’image d’un réseau publicitaire on-line classique : il y a une chaîne Sport, Course, Jeux d’action, etc.  Ces divisions ne font pas référence à une cible (il existe des différences socio-démographiques très faibles entre les différentes chaînes) mais elles permettent aux annonceurs – qui n’ont pas forcément le budget pour acheter tout le réseau - de choisir la chaîne en fonction de leurs goûts et des caractéristiques de la marque…

› IX- Budget moyens d’une campagne d’in-games advertising

La création doit être fournie trois semaines avant la campagne, pour pouvoir l’adapter à chaque jeu, afin qu’elle se fonde dans son environnement.

› X- Délais d’insertion d’une publicité sur un réseau

La création doit être fournie trois semaines avant la campagne, pour pouvoir l’adapter à chaque jeu, afin qu’elle se fonde dans son environnement.

› XI- Prédictions de croissance pour le marché de la publicité in-game?

Selon les instituts d’études, le marché américain devrait peser entre 500 millions et 1 milliard de dollars d’ici à 2010.

BONUS : Cadeau de Noël !

A l’occasion de noël, en bonus, voilà 1 jeu adapté aux circonstances :
Le jeu « Petit papa Trooter ».

But du jeu : manier le sabre-laser pour découper les papas Trooter qui sortent des cheminées en évitant d’électrocuter le Père Noël !
Adresse du jeu : http://www.unnoeldegeek.com/

Un score est à réaliser et des lots sont à gagner. Vous pouvez tenter votre chance jusqu’au 21 Décembre 2009…!

Alors…A vos souris, Bon jeu et Bonne chance à tous !

Dans le prochain article, nous étudierons un exemple « d’ingames advertising » comme application de cet article. Et nous parlerons des « advergames ».
Et en bonus toujours des jeux…

A tout bientôt…Jouez bien…Et JOYEUX NOEL à tous !

A suivre dans la série ” La communication par le jeu ou Comment les jeux vidéos deviennent des outils de promotion de marque ?” :

L’article 2, L’advergame : un outil de promotion de marque …

L’article 3, Illustration de l’advergame avec IBM et le jeu “Roland Garros”