Les différents formats pour faire de la publicité sur Internet (1/4)

La mise en place d’une campagne publicitaire passe par :

- la définition des objectifs : recruter ou développer la notoriété, CPC ou CPM

- l’identification de la cible

- les choix : axe de création, formats, supports de diffusion

Les objectifs d’une campagne publicitaire (faire du chiffre, recruter des clients, développer la notoriété…etc) déterminent les choix de l’annonceur depuis la création jusqu’à la diffusion du message, y compris son mode de tarification.

Objectifs et choix de supports

Le choix d’un support est déterminé, avant tout, par les objectifs de la campagne : travail sur la notoriété, lancement d’un produit ou d’une offre, développement de la visibilité, acquisition de trafic…

Notoriété ou recrutement ?

Ces 2 objectifs sont des logiques de communication complémentaires. L’efficacité du marketing de la performance est maximisée lorsqu’elle se conjugue avec des actions de notoriété.

En fonction des objectifs, il convient d’opter pour un calcul des coûts :

- Notoriété ou branding : investissement élevé au CPM (coût pour mille)

- Visibilité : investissement moyen au CPM

- Acquisition de vente ou de trafic : coût à la performance CPC (coût par clic)

Les supports généralistes

Ils sont caractérisés par une capacité de couverture large et massive. Les grands portails sont des vecteurs.

Le site de Wanadoo.fr peut toucher par exemple 50% de la population en quelques semaines…

Communiquer sur les grands portails moteurs de recherche permet de toucher 50% de la cible en une journée : cela correspond à cibler le 20h de TF1 !!

Ces grands portails proposent de cibler les affichages en fonction de critères très précis : tels que les critères sociodémographique (âge, sexe, domicile, CSP…).

En ciblant des sites plus « communautaires », une entreprise peut toucher des groupes de population regroupés par des centres d’intérêt, des besoins ou des métiers communs : par exemple, les sites d’informations spécialisé, les sites de sports, de jeux…

Cette stratégie s’avère payante dans la mesure où en raison des motivations de sa visite, la cible sera plus réceptive au message à faire passer. Cela est d’autant plus vrai que cette stratégie permet de maximiser l’efficacité des messages publicitaire en optant pour des créations en adéquation avec la cible : choix des mots, du format, du ton, de l’ambiance…Il s’agit de s’approprier les codes spécifiques de la communauté.

Par exemple, un espace publicitaire commercialisé sur une newsletter représente un support ciblé pouvant toucher un nombre important d’individus dans de bonnes conditions de disponibilité.

Critères de ciblage des supports en fonction des objectifs et du budget

- Reach : taux de pénétration ou de couverture d’un site par rapport à une cible donnée

- GRP (Gross Rating Point) : indice de pression prenant en compte à la fois la répétition et la couverture

- PAP (page avec publicité) : nombre de pages (estimées ou garanties) avec le message publicitaire

- Contacts : nombre de contacts (estimés ou garantis) que la régie estime apporter

- Emplacement sur la page support : plus ou moins impactant selon qu’il se trouve bien en vue sur la page

- Répétition : nombre de fois où le message s’affiche. Une grande répétition favorise la reconnaissance mais pas le clic. Il convient donc d’identifier un seuil et d’arbitrer en conséquence, en fonction de son objectif prioritaire

- Capping : nombre d’affichages maximum pour un internaute pour un temps donné qui limite l’intrusion d’une publicité.

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