Développement durable et Luxe (partie 1)

Johana Flores nous propose deux articles traitant de la réaction du secteur Luxe face à la crise financière de 2008 et à celle écologique actuelle.

Ce premier article décrit les challenges auxquels sont soumises les marques de Luxe, la manière dont la démocratisation du Luxe et une stratégie de développement durable s’articulent et enfin le rôle des entreprises solidaires face à la pauvreté.

Le second, lui décrira les solutions éthiques face à la crise de 2008, les business models en découlant et les nouveaux axes de communication employés par les groupes de luxe.

« Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants »
Antoine de Saint-Exupéry

› Répondre aux challenges stratégiques auxquels les marques de Luxe doivent faire face

Un marché en perpétuelles mutations, un consommateur plus exigent et un contexte financier touché de plein fouet par une crise financière imprévue, le Luxe n’y a pas échappé !
En effet, les acteurs du secteur ont du prendre de nouvelles décisions stratégiques afin de faire face aux perturbations actuelles : revoir la gestion de la marque, des stratégies d’internationalisation, réduire les budgets et même licencier font parti des nouvelles lignes de conduites de grands groupes comme Chanel, pour la mode et Marionnaud, pour la beauté.

Le contexte très compétitif des dernières années poussent les marques à se lancer constamment de véritables challenges, être « la meilleure », la plus créative, celle qui vaincra les obstacles et gagnera le cœur du marché.

Par nécessité ou obligation, un grand nombre d’entre elles s’est tourné vers la « croissance verte », solution à beaucoup de problèmes.
En effet, la mobilisation active des masses vers une réorientation des intérêts des dirigeants politiques vers la question de la sauvegarde de la planète pour les générations futures, ne cesse d’influencer la place de l’entreprise dans les stratégies de développement durable. Mise en avant du bien être, respect des ressources locales, recycler, meilleure utilisation des matériaux naturels sont autant de défis urgents pour l’humanité.

› Mais quel rôle pour l’entreprise ?

Avant tout, les leaders des différents secteurs -automobiles, bâtiments, industries et autres- sont les plus gros consommateurs de ressources naturelles et doivent donc être soumis à une certaine réglementation. Mais ils sont aussi les mieux placés pour influencer et « éduquer » les cibles de leurs marchés respectifs. C’est pourquoi, le géant du secteur de la beauté, l’Oréal, a fait du développement durable un modèle entrepreneurial. Elle se qualifie « d’entreprise citoyenne responsable » et n’hésite pas à informer ses clients de sa contribution à la collectivité ou encore de ses responsabilités vis-à-vis de l’environnement.

Les entreprises doivent ainsi privilégier leurs performances sociales et environnementales dans un contexte semé d’embuches, afin de donner de la valeur à leur image de marque et pouvoir être à la hauteur des défis imposés. En voici quelques exemples concrets.

› Développement durable et démocratisation du Luxe ?

Ici, je vais confronter la démocratisation du Luxe aux bienfaits de l’application d’une stratégie de développement durable afin de souligner la pertinence de cette dernière dans le fonctionnement d’une multinationale.

Les grandes entreprises ont sans aucun doute les capacités financières pour investir dans des programmes éthiques. Ce premier point permet, à une marque Couture par exemple, de se différencier d’un magasin distribuant à un marché plus large comme Zara ou Top shop.

Donner davantage de place aux valeurs du concept de durabilité parait alors indispensable. Bien être, sécurité, protection de l’environnement doivent différencier ceux qui s’engagent des autres entités.  Un nouveau discours est proposé, la marque offre une nouvelle expérience qui aide notamment une nouvelle communauté à s’exprimer. Cette dernière ne contrôle plus les valeurs d’une marque mais les partage !

La marque de Luxe retrouve ainsi son « cachet » et regagne, au travers du développement durable, l’estime de tout un marché.
Ces faits se sont confirmés par la naissance de nombreuses « éco-marques » telles que Osklen -marque de mode Brésilienne-, John Handy -Bijoux-, Matara -cosmétiques-, Tesla -voitures électroniques- et Mata de Sesimbra -luxury lifestyle, éco-tourisme-.

› Le rôle des entreprises solidaires face à la  pauvreté

Le luxe est généralement considéré par les économistes comme une menace à la cohésion sociale et un facteur qui accentue l’écart entre pays riches et pays pauvres. La Chine et l’Egypte ont mis en place, il y a quelques années, des restrictions concernant la communication et la promotion des marques de Luxe par l’interdiction  des publicités de produits de Luxe dans les magazines locaux. Comment peut-il alors être accepté dans ces pays à fortes inégalités ?

L’Union Européenne a, ces dernières années, aidé activement au développement de ces pays, et pas seulement en fournissant un soutien mais en leur permettant par exemple un accès plus facile aux marchés à forte croissance qui améliorera leurs performances commerciales. De plus, des mesures financières, provenant des quatre coins du monde, sont injectées dans ces économies,  engendrant un profit pour les acteurs du tissu local. Certains pourront ainsi bénéficier « des nouveaux débouchés commerciaux, ce qui attirera les investisseurs étrangers et permettra d’élargir leur assise économique ».

› Vers une délocalisation responsable

En ce sens, les grands groupes de Luxe implantent de plus en plus leurs filiales ou sites de productions dans des zones émergentes. En 2005, LVMH a investi, minoritairement, dans le capital de la marque de vêtements bio créé par le chanteur Bono, dont la fabrication des vêtements « socialement et écologiquement corrects » est réalisée en Inde et au Pérou. Cet engagement bioéthique a permis de développer des techniques en accord avec la demande durable locale, au profit des consommateurs et la société en générale : création d’emplois, dynamisation du secteur, respect de l’utilisation des matières premières et charte éthique.

« L’emprunte écologique » laissée par les marques de Luxe à l’échelle mondiale est ainsi de plus en plus forte, avec en tête les groupes Français L’Oréal, Hermès et LVMH, qui ont obtenu -par la fondation Wwf et Covalence, bureau de recherches basé à Genève- un C+ pour leur implication active dans des mesures sociales et environnementales.
N’oublions pas de souligner aussi, que ces grands groupes de Luxe, emblème incontesté de l’esthétique ont également des rôles éthiques au sein même d’une société. En France, par exemple, la fondation Hermès, forme aux métiers du Luxe  en apprenant à des jeunes talents l’art du « fait main » et des traditions de la maison.

Ce partage permet ainsi de faire rencontrer des personnes issues de milieux sociaux différents, qui n’auraient jamais eu cette opportunité si la marque n’en avait pas pris l’initiative.

Très bientôt, la suite de cet article de Johanna Flores