Marketing Mobile: Développer la notoriété de la marque

J’ai eu le plaisir et la fierté, au cours de l’année scolaire, de diriger le Mémoire de Recherche Fondamentale de fin d’études de Lerna Arakelyan, étudiante en Master Marketing et Communication à l’INSEEC (Bac+5).
Lerna a obtenu 14,5/20 à son mémoire de grande qualité.

Je souhaite, avec son accord, vous faire partager certaines parties de ce mémoire qui présentent des cas pratiques de campagnes de marketing mobile en fonction de différents objectifs.

J’ai regroupé, en suivant le mémoire de Lerna, les objectifs en 4 grandes parties :

• développer la notoriété de la marque
• conquérir de nouveaux clients
• générer des revenus
• fidéliser

Ces objectifs seront étudiés les uns après les autres, dans différents articles.

Ces exemples me semblent intéressants pour bien comprendre le rôle joué par la marketing mobile au sein du plan marketing d’une marque.

I- Le marketing Mobile : définition

Selon l’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) : « On entend par « marketing  mobile » le fait d’utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir  de façon ciblée, au moment opportun, où qu’il se trouve. »

Le marketing mobile est en général utilisé seul ou dans le cadre de campagnes multi canal, le  média mobile relaie un message ou intervient en rebond pour prolonger le dialogue avec le  consommateur. Il combine une variété d’outils mobiles au service d’opérations marketing et de  dispositifs de communication variés.

II- Comment le marketing mobile permet d’augmenter les ventes tout en répondant à des objectifs de conquête, fidélisation et d’image de marque ?

Au travers du téléphone mobile, une entreprise peut répondre à plusieurs objectifs à la fois.

Ci-dessous, un schéma récapitulatif des objectifs auxquels peut répondre le mobile et par quels  moyens (Source : Guide du marketing mobile 2010 – AFMM )

Les annonceurs disposent aujourd’hui d’une multitude d’outils (SMS, MMS, site Internet mobile, bannières, Flashcode, Bluetooth, etc.) pour mettre en place un dialogue constructif et personnalisé avec le consommateur par leur téléphone mobile.

Ces outils, permettent aux entreprises d’atteindre d’une manière efficace les objectifs marketings  fixés. Ils peuvent être utilisés ensemble ou séparément, seuls ou en supplément d’autres médias tels  que la télévision, la presse ou, l’affichage et dans le cadre d’actions sur le court terme ou le long terme.

III- Quel type d’opération et outil pour quel objectif marketing ?

On peut référencer cinq principaux objectifs marketings auxquels on attribue à chacun une opération de marketing mobile pour une meilleure efficacité.

1. Marketing Direct : on utilisera le mobile pour des campagnes ayant pour but de recruter et fidéliser les consommateurs. On fera des campagnes SMS /MMS pour le lancement de nouveaux produits ou de services, des coupons mobiles, des emails, etc.

2. Communication et Image : pour ce genre d’opération, le marketing mobile est utile pour le développement de la marque.

3. Gestion de la relation client : on mettra en place des services permettant d’intensifier la satisfaction du client comme par exemple des services SAV, tels que le suivi de commande ou encore la confirmation de réservation par l’intermédiaire du mobile.

4. Promotion et Interactivité : on fait appel au marketing mobile pour des opérations de promotion des ventes et d’animations comme des alertes promotions en point de vente, des jeux concours ou, des informations produits via le mobile.

5. M-commerce : on se servira du téléphone mobile pour vendre des produits, des contenues et services. Le mobile fait donc office de canal de vente.

Comme nous pouvons le voir avec le tableau ci-dessous, chacune des opérations que nous avons cité précédemment peut être utilisée avec un ou plusieurs outils du marketing mobile.
C’est à l’annonceur de décider celui qui lui semblera le plus efficace pour l’opération qu’il souhaitera lancer.

Source : belink.fr

Par exemple, si l’entreprise souhaite faire une opération de gestion de relation client, elle pourra créer un site Internet mobile auquel le client aura accès à tout instant de la journée. Mais elle pourra également lancer une campagne par SMS et/ou par MMS.

C’est au travers de cas concrets de campagnes de marketing mobile que nous verrons comment le téléphone mobile répond aux objectifs de communication d’une entreprise.

IV- Cas pratique 1 : Développer la notoriété de la marque

Le téléphone mobile est un moyen de communication supplémentaire pour améliorer la promotion de sa marque ou de promouvoir de nouvelles offres.

On peut utiliser plusieurs outils du marketing mobile pour promouvoir sa marque, tels que le site Internet mobile qui permettra à l’annonceur de se rendre accessible et de pouvoir « communiquer » avec le consommateur à tout instant de la journée.

De plus, grâce aux campagnes SMS et MMS, et à la publicité mobile, les campagnes multicanal sont ainsi renforcer.

Grâce à ces outils, l’annonceur pourra transmettre une image innovante de son entreprise par l’intermédiaire du téléphone mobile, un média totalement interactif.

Pour illustrer cela, nous avons choisit de présenter deux cas, celui de McDonald’s et celui de Coca-Cola, qui ont tout deux connu un grand succès avec leurs campagnes de marketing mobile respectives.

IV- 1. Cas McDonald’s – le « M »

Entre le 19 novembre et le 12 décembre 2008, le célèbre fast-food McDonald’s a signé une campagne de marketing mobile avec « OMD et Microsoft Advertising »

IV-1.1. Objectifs

. Relancer le sandwich le « M » de McDonald’s
. Transmettre les valeurs de qualité de McDonald’s et d’image, grâce à une campagne très  créative

IV-1.2. Cible

. Hommes et femmes âgés entre 15 et 49 ans ayant un attachement particulier avec leur téléphone mobile

IV-1.3. Dispositifs

a) Site Internet mobile

- Repérer le McDonald’s le plus près
- Actualité de la marque (nouvelles offres, nouveaux hamburgers, promotions du mois, etc.)
- Informations sur les aliments et allergènes

b) Outils de référencement et modes d’accès

- Référencement du site Internet mobile sur Gallery et sur les portails des opérateurs

-Accès au site Internet mobile en envoyant un SMS gratuit au 30130 avec écrit McDonald’s

c) Publicité mobile

- Mise en place de bannières vidéo diffusant la publicité télévisée le « M »

-Interstitiels : mise en place d’écran publicitaire avant l’affichage de pages d’accueil de sites mobiles

-Pages d’accueil de sites mobiles sportifs avec un habillage intégral aux couleurs de McDonald’s sur football.fr et l’Équipe.fr

d) Le principe
Le mobinaute est exposé à la publicité sur le « M » sur un site ou un portail mobile. En  cliquant, il accèdera au site Internet mobile de McDonald’s qui lui indiquera entre autre où trouver le McDonald’s le plus proche de lui.

e) Résultats
Pour la campagne de McDonald’s, on compte plus de 1 million de PAP qui ont été diffusé avec un taux de clic supérieur à 7%. Le mobinautes et en particulier les possesseurs de Smartphones ont été très réactifs au message de McDonald’s.

V- Cas Coca-Cola – « Grip & Go »

En 2009, la marque Coca-Cola, a fait appelle à Marvellous Mobile, agence spécialisée dans le marketing mobile pour lancer l’opération « Grip & Go ».

V-1. Objectifs

. Faire connaître la nouvelle bouteille Coca-Cola de 50cl, facilitant la prise en main avec comme slogan : « Grip & Go pour ceux qui bougent ! »
. Promouvoir la consommation de Coca-Cola “on the go”

V-1.2. Cible

. Hommes et femmes de 15 à 25 ans et ayant un attrait pour les jeux vidéo

V-1.3. Dispositifs

a) Site Internet mobile
- Jeu-concours ayant pour objectif de retrouver la bouteille Grip&Go dans la ville de Pixel City, concrétisée par une carte en pixel art 3D
- Mise en place d’une rubrique objets publicitaire avec un « atelier » de création de fond d’écran Pixel City personnalisé
- Lien donnant accès au site Internet mobile Coca-Cola

b) Accès/Référencement
- Référencement du site Internet mobile sur Gallery et sur les portails des opérateurs
- Achat de mots-clés sur l’Internet mobile

c)    SMS Push
Mise en place d’une campagne de SMS comportant un lien cliquable donnant accès au site mobile Grip&Go

d)    Publicité mobile
Mise en place de bannières sur les sites mobiles de MSN ou Orange

e) Résultats
En seulement trois semaines, la campagne de Coca-Cola, « Grip & Go » a enregistré plus de 75 000 visites sur le site mobile, et plus de 20 000 candidats au jeu-concours, ce qui équivaut à 27% des visites. A noter que la durée moyenne des visites sur le site était de 7 minutes.

VI. Autres exemples

De nombreux autres annonceurs on fait appel aux techniques de marketing mobile dans le but d’améliorer leur image de marque et leur notoriété.

VI-1. Cas Guerlain

On peut citer par exemple Guerlain, qui pour faire découvrir son dernier parfum « Idylle » pour femme, a lancé une campagne de marketing mobile en octobre 2009 en s’alliant avec SFR Régie.

Cette campagne a connu un grand succès car 200 000 PAP (page avec publicité) ont été comptabilisé lors de la connexion au portail Iphone de SFR par la mise en place d’interstitiels et 400 000 PAP grâce aux bannières publicitaires localisées sur les portails « Vodafone live! » et Iphone de SFR.

VI-2. « Les Cinémas Gaumont Pathé »

Nous pouvons aussi citer « Les cinémas Gaumont Pathé » qui ont lancé leur site Internet Mobile fin 2009 gràce à l’agence High Connexion. Également un grand succès, car on compte plus de 3000 visites par jour sur le site Internet mobile depuis début 2010.

Lerna Arakelyan
Ancienne étudiante en Master Marketing et Communication à l’INSEEC
NB : L’ensemble du texte ci-dessus est tiré d’extraits du Mémoire de Recherche de fin d’études de Lerna

Merci à vous Lerna de m’avoir autorisé à publier des extraits de votre mémoire.

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Dans le prochain article de cette série, nous verrons comment conquérir de nouveaux clients à l’aide du marketing mobile.

A tout bientôt !!